选品定生死，奶粉代理商如何布局新国标时代？

“想要特配粉”“**羊奶粉有空白区域吗”“求控货的国产品牌”“有没有很火的进口推荐”“小众奶粉资源分享点”“求操作稳的奶粉”……梳理了一些代理商的选品诉求，我们发现这两年代理商选品的逻辑和2019年有一些相似性，也有一些不同点，这背后的原因和市场环境息息相关，或许同为代理商的你也有这些变化和思考。当然，品牌和门店也能从中找到一些关于产品的关键点！

竞争激烈，达摩克利斯之剑高悬

今年双十一的结束，让大家议论纷纷，有的认为消费复苏，韧性和活力尽显，尤其是养生、户外运动等新消费表现强劲；有的认为消费下行，消费者回归理性，需要更多新价值、新营销的刺激和带动。以小见大，每年的双十一何尝不是奶粉市场早已常态化的“打斗场”，也是有人欢喜，有人愁！

还需要注意的是，现在消费者的消费行为和决策对平台、品牌、商家等制定营销策略、选品等的影响越来越大。以奶粉市场为例，买方市场占主导后，供过于求且市场“蛋糕”缩小，渠道的销售压力更是水涨船高。而如何通过产品、通过什么样的产品和消费者实现高效链接就是代理商急迫想要解决的问题。

今年的市场环境，走对一步，不一定会迎来海阔天空，但走错一步，背后就是万丈深渊。因此，产品就如悬在代理商头上的达摩克里斯之剑，成可能是它，败也可能是它，非常考验代理商的选品智慧。尤其是今年二次配方注册和新国标的叠加效应下，市场品牌化趋势下，头部品牌势能愈加凸显，让不少手上“牌面”不够大、资金不够足的代理商在寒冬中瑟瑟发抖，进退维谷！

眼下，会选品、选对品成了助力渠道商活下来、谋发展的头等大事。

买方市场，用户需求成选品关键

还记得2019年采访一些代理商时，大家提到选品会侧重“国产”、“大品牌”、“不做省代”、“因地制宜”、“合理毛利”、“可持续发展”等方面。而和一些代理商谈奶粉选品话题时，他们多次提到了“大品牌”“内码控货”“团队服务”“品牌投入”“掌舵人”“消费者喜欢”等关键词。

有地级市代理商认为：“前段时间我们投入很大资源去推**奶粉，效果不是很明显。现在消费者对品牌的认知度非常高，门店想用大品牌转自有产品很难。真的是一年比一年难，今年奶粉想兼顾控货、利润和品牌力就很矛盾，现在不会刻意去找产品，更多看时机和操盘手的品德！”

现在一些门店生意不好做，对利润的期望值虽说降了一些，但收取利润的手段还是没有太多变化，这些也给代理商的选品方向产生了很大的影响。有代理商聊到今年有些品牌的费用减少了，有的门店就找各种理由扣费用，让代理商补贴费用，甚至有的门店是哪个代理商能给费用，就卖谁的产品，先把钱圈了再说。如果代理商手上没有一两款利润型产品就很难支撑，但卖出去了才是利润。

还有代理商分享道：“消费下行，压力巨大，你看今年有奶粉在好多区域快干不下去了，都是窜货害的。代理商选有内码的产品要好点，成交价能稍微控住。”另外，还有代理商持续看好大品牌，在他看来，选择大品牌不是因为能赚多少钱，而是自身实力的一种象征，让门店看到自己有实力接大品牌，能够提高谈判砝码，比如现款现货、不压账期等，代理商能掌握多一点主动权，就不会太被动。

值得一提的是，除了常规的选品思路，有些代理商还经常看小红书、抖音等消费者喜欢聚集的新兴平台，看消费者在选择和讨论的产品或品类，然后根据自己区域的情况来为选品做决策参考。有区域代理商告诉我：“每个地方的奶粉容量有限，选品就要选含金量高的品牌，真金不怕火炼，面对新时代消费者，再好的营销都不如产品的差异化配方值钱。”

看懂趋势，回归市场逻辑强自身

在我看来，产品是母婴店的“灵魂”，而奶粉更是“母婴店的命门”。对于奶粉代理商而言，产品和团队都是代理商的阿喀琉斯之踵，而产品更是代理商赢得市场竞争的“拳头”，更是代理商实现长远发展的“底气”。但俗话说，好马配好鞍，好产品还是要同频有实力的代理商才能经营得更好、更强，实现合作的双赢。

就好比谈到和和某些品牌的合作，有的代理商底气十足，有的略显无奈，甚至认为要生存的时候就不要挑肥拣瘦了。当然，这也是一种生存哲学。不过，选品的背后，代理商有没有更多主动权，归根结底还是在于代理商自身的根基稳不稳、渠道布局强不强、团队服务行不行、经营思路明不明，否则再好的“王牌”拿在手上也可能会打成“烂牌”。

未来，品牌集中度还会进一步加强，代理商如何看清和看懂新国标的市场趋势，进而做好品牌和门店的价值承接很关键。回归市场本质，代理商强化团队、优化商品、夯实市场的同时，还需要新思维、新策略来助力自己更长远的发展和经营。