奶粉代理商和零售商如何破“生死局”？

近几年，奶粉行业加速变化，不管是深陷去中心化困境的代理商，还是深受消费者不进店困扰的母婴零售商，大家都面临着“生死局”。该如何突围？

第三届中国奶粉品牌节上，婴童智库副总编辑孙英主持了《奶粉代理商和零售商的生死局3.0：升维》论坛，广东绿臣贸易总经理沈志强、江西宝盈商贸总经理冯东、四川聚鹏商贸总经理段远明、广东婴语故事创始人肖志能、广东爱伢吖总经理汪艳、江西豆豆母婴总经理张晋滔做了精彩分享。我们特将其中精华部分整理出来，供大家参考。

婴童智库副总编辑孙英：其实奶粉代理商和零售商“生死局3.0”的挑战在于，当前奶粉有很多问题，但其依然是门店的压舱石和顶梁柱，那我们究竟该防守还是进攻？聚焦代理商，未来的出路在哪儿？不同规模代理商的经营重点又是什么？

广东绿臣贸易总经理沈志强：作为一个做了18年的代理商，我们的经营重心其实只有一个，就是打造自己的核心竞争力。当然，经营重点可能在不断变化，但一直不变的是，作为代理商要有价值。这么多年来，我们经常反问自己，门店凭什么跟我们进货？凭什么品牌商会选择我们？我一直认为，不管什么规模的代理商，这是最重要的，否则你肯定会被淘汰。

江西宝盈商贸总经理冯东：通常，大家评估一个大v或一个网红的价值，应该是他的粉丝数量，尤其是活跃粉丝的数量。那对于代理商，我认为其核心价值应该是客户数量，尤其是强关系客户的数量。这跟规模不一定有直接关系，因为尽管有些代理商做了一些通品，规模也很大，但他很少能跟客户能建立强关系。所以，我们的经营重心一直是跟客户建立强关系。

那如何建立这种强关系？需要品牌作为纽带，也即需要一些能够给门店带来长期、稳定、合理利润的品牌，以此为纽带跟客户建立并维系强关系。

四川聚鹏商贸总经理段远明：作为代理商，第一要练好内功。现在的竞争格局下，代理商必须具有足够的实力，要能为门店提供资金使用、动销服务等支持。只有门店卖好了更多产品，代理商才有对应的收益并完成品牌方下达的任务。第二选品是关键，要选能够提升代理商服务价值的品牌，这样才能更好地应对品牌—门店的直供危机。此外，还要有多品布局的能力，抗风险能力才会更强。

婴童智库副总编辑孙英：现在很多奶粉代理商或母婴店痛苦的是，奶粉越来越不赚钱，还容易被线上低价收割。那奶粉还值得去做吗？如果专注做的话，经营的重点又是什么？

广东婴语故事创始人肖志能：奶粉毛利下行是大家共同面对的痛，谁都不想，但谁都在面对，而我认为当下我们应更专注地去做。因为奶粉是母婴店业绩的最大贡献，是顶梁柱。中国现在的母婴店基本都是卖场型门店，奶粉销售占比通常在50%以上，甚至更高的达到了80%以上。此外，还很重要的一点是奶粉所带来的客流量，能支持门店的非奶粉品类。换句话说，如果没有奶粉所带来的客流量，那卖场型门店的非奶粉品类基本上不用干了。所以可以断定，无论当下还是未来，我们都很注重奶粉品类。

而面对奶粉毛利下行，我总结了三点有效解决方案：第一我们更加注重推高端奶粉。其实消费者都想给自己宝宝更好的产品，他们也乐于为更好的价值买单。高端奶粉则聚集了当下更好的营养素、更好的生产工艺，能更好地合消费者的需求，同时带动消费升级。并且，从营销和门店的毛利来看，高端奶粉也有更多的操作空间。

第二，我们在持续跟进消费者宝宝的饮奶量。一是因为，只有充足的饮奶量，宝宝才能更好地生长发育，而当宝妈看到了我们持续跟进的结果，她会更加信任我们。另一个是在这过程中，如果宝宝有什么变化症状，我们可以进行及时且专业地引导，这也会提高顾客对门店的黏性，从而我们的业绩可以得到稳定、持续的保障。

第三我们不仅注重婴配粉，我们也很注重如中老年奶粉、女士奶粉等的全家营养。因为不同身份，不同年龄阶段，其实都有各自的需求。这样我们在奶粉端才有更多机会，才能把全家这个蛋糕做得更大，从而达到更好结果。

广东爱伢吖总经理汪艳：母婴店奶粉利润下行已成事实，但其仍然是母婴店的战略品类。因为，第一它具有流量属性，在门店的贡献率能达到60%，同时可以增加童装、营养品、零辅食，甚至全品类的连带销售。第二，它能让新顾客在进店的第一时间建立起对门店的认知，比如顾客会根据第一印象中的奶粉判断门店的专业度。第三，奶粉行业的周期比较强。虽然现在的出生率在下降，但消费者的精细化喂养趋势、高端化趋势以及对特配粉的需求都在增加。

那如何去提高奶粉现有毛利呢？我认为应该打好奶粉组合拳。第一是流量型奶粉。比如外资大牌，毛利可能不需要太高。第二是具有差异化的利润型奶粉。比如有机奶粉、A2奶粉或者小分子奶粉等，区域型门店对此都有需求，我们门店也是将其作为有竞争力的主推奶粉。第三是特配粉。现在过敏的宝宝很多，如果我们能通过自己的专业性把握住这些过敏宝宝的需求，那我们的销售量就会增加，利润也可以提高。

江西豆豆母婴总经理张晋滔：业内很早就说过“无奶粉不母婴”，在中国这个特定的母婴市场，奶粉必然是重中之重，如果一个系统不能把奶粉做好，那我想这个系统肯定是不适合中国母婴的。其实任何生意都有一个正确、合理的生态链，从上游品牌方到终端，包括终端连锁、贸易商等，大家都应该追求合理、平衡的生态链。大家在这个生态链上目标是一致的，利益是一致的，合理分工才能推动整个生态链的健康成长。而我们也并不是追求绝对的高利润，而是追求合理的利润，让每个人在这个链条上，能够很好地生存和发展，进而共同构建一个健康的母婴生态市场。

婴童智库副总编辑孙英：奶粉承压之下，大家都在拓展品类或者调整经营模式，那我们的经营重点或关键又是什么？

广东绿臣贸易总经理沈志强：就我们合作的三四千家门店来看，基本上传统门店的婴配粉占比都在50%以上。包括我们，虽然是多品经营，但我们奶粉的占比大概在65%~70%，所以奶粉是绕不过去的。

提到毛利下行，可能今天毛利下行的不单是母婴行业，更不单是婴配粉。因此大家首先要有一个好的心态和好的预期，但也不要太高。第二，有能力的代理商或渠道商要做一些非奶粉品类，比如我们的重点是做食品，尤其是营养品，因为我们本身擅长。今年我算了一下，我们有9个营养品品牌，销售过千万的已经有5个。

而奶粉品类我们的建议是，第一，尽量开源节流，同时拿到好一点的供应链，或者是一些相对能够控好价的细分品类，比如A2奶粉、羊奶粉、有机奶粉等。第二，代理商要能够为门店提供一定的服务价值，同时能最大程度给门店让利。因为如果门店活不下去，代理商没有任何存在的意义，所以我们其实也一直在做一些平衡和取舍。最终，有一点我们很清楚，如果奶粉这个品类做不下去，哪怕你其他品类做得再强，都很难在行业里生存下去。

江西宝盈商贸总经理冯东：我没有想过去拓展别的品类，我认为奶粉虽然在下行，但不管是品牌还是潜力，奶粉都还有很多机会点可以深挖。说实话，其实每个阶段都不断地有好产品、好品牌冒出来，只是看我们能不能抓住机会。比如圣元优强、优博剖蓓舒、贝因美艾贝可，他们都在不同阶段冒了出来，并给渠道和门店带来一定的利润，甚至在未来很长时间都会持续下去。所以我认为未来其实还有很多品牌可以深挖，比如圣桐特医、蒙牛、宜品、完达山等旗下的产品都有深挖的潜力。一旦它们爆发出来后，它能给渠道和终端创造的财富和价值是其他品类不可比拟的。但如果你的团队够大，有多余的精力去经营其他品类，也可以去做延展。

四川聚鹏商贸总经理段远明：代理商如果还想在母婴行业继续做下去，我觉得还是需要有一些品类的延展。因为就像沈总所说，奶粉的销量始终在，我们可以把利润更多释放给终端，让终端能够活下去。但为什么还要拓展新的品类，因为像大家关注的营养品品类，其实是能够帮助门店提升毛利的，如果代理商能够在奶粉、营养品、零辅食这三个品类里找到优质品牌并组合起来，那对代理商未来的发展会起到很大的抗风险作用。

广东婴语故事创始人肖志能：透过今早刘磊总分享的数据，我们可以看到消费者还是很乐意在线下消费的。而我认为消费者到线下消费，是因为他看重线下母婴店的专业和客情。

大家都知道奶粉的重要性，但就消费家庭需求来看，其实还有很多非奶粉的需求。所以门店是要给消费者构建一盘一站式且质优价美的好货，这就涉及专业和客情两个板块。

专业板块。宝宝成长过程中有很多需要解决的问题，我们可以通过专业能力帮他解决。比如通过营养品去调节或改善宝宝体质，让消费者能肉眼看到宝宝一些症状的改变，让宝宝的成长更快乐，父母也会更愉悦。而这种情绪价值和实实在在解决问题的价值，不仅能收获顾客的肯定，顾客也会更加稳定，并且他还会带来很多新客。

客情板块。其实一个家庭的需求很多时候是由“妈妈”这个角色决定的，而母婴店跟“妈妈”有天然的黏性，只要门店能满足他们的需求，我们就能收获顾客，并且能和他建立长期的价值关联。我们要在这个一米宽，百米深的地方深挖，门店发展才会有更多维的提升。

广东爱伢吖总经理汪艳：奶粉作为母婴店的刚需品类，它的流量价值肯定是不可代替的。但大家都知道，商品的差价现在越来越难赚，卖商品赚差价的时代已经结束了。所以我们做了经营模式的调整，在奶粉的基础上延伸了游泳、药浴、推拿、产后恢复、视力养护等板块，形成了12大专业管理，再叠加上我们的服务，就完成了一个生态闭环。现在母婴行业都在从“卖商品”转化为“卖服务”以及“卖解决方案”。而我们通过奶粉引流，构建了现在的服务新模式，不仅对冲了奶粉利润的下滑，同时建立了差异化的竞争壁垒。

江西豆豆母婴总经理张晋滔：作为一个做了差不多20年的老母婴系统，我们在品类上蛮齐全的，我分享一下我对经营模式的几点看法。

第一，何为模式？其实就是分好工、分好钱。大浪潮下，我们要思考什么样的模式适合我们，能让我们的企业越来越强大。如果我们都能在创新中求生存，那这个问题就解决了。个人力量是非常单薄的，危机之下如何找到机会？我觉得重塑你的组织结构，改变你的模式，是一种方式。

第二，经营。我一直坚持经营两种人，一种是经营消费者，另一种是经营员工。上个月我们去了许昌胖东来，它是母婴零售行业非常值得学习的标杆企业。在那里，我们切实感受到它在经营消费者和员工方面爆发出的巨大能量。不管是重塑价值，还是找到企业核心竞争力，核心一定是人，我们要围绕人性开展工作。豆豆母婴聚焦零售板块，推进了零售3.0，包括线上线下有机结合、品类连带销售、会员板块优化，利用工具提升企业效率，这些都是企业需要解决的问题。只要员工自驱力起来，工作理顺、效率提高，我想未来不管是任何品类、任何品牌都能在豆豆母婴生根发芽。

婴童智库副总编辑孙英：最后，大家对我们奶粉代理商或零售商给一些祝福、建议或期许吧。

广东绿臣贸易总经理沈志强：相比其他行业，母婴行业还是个好行业，奶粉值得做，大家加油！

江西宝盈商贸总经理冯东：奶粉虽然下行，但是奶粉值得大家信赖！

四川聚鹏商贸总经理段远明：奶粉是必须要做的！

广东婴语故事创始人肖志能：母婴行业就像一场马拉松，拼的不是瞬间的爆发力，而是持续的精耕和耐力，在有序的竞争中前进，我看好母婴行业！

广东爱伢吖总经理汪艳：代理商和零售商就好像奶粉和奶瓶的关系，配合得好，“营养”就不会流失，合作共赢才会生意长虹。

江西豆豆母婴总经理张晋滔：拥抱趋势，打造企业核心竞争力，共赴母婴未来！

婴童智库副总编辑孙英：大家从战略和战术上都给到了不同维度的观点和思考，于奶粉代理商，无论专注奶粉，还是多品经营，都需要结合自身优势综合考量，不能盲目抄作业。条条大路通罗马，各有良方斩乱麻!

总之，有能力、有价值，是奶粉代理商、零售商最底层的生存能力。最后，我们要相信奶粉的力量，相信母婴人精耕的力量，相信母婴行业未来蓬勃发展的力量，任何周期下都有优秀的企业，任何困局中都有强者出现。2025，希望大家能够不惧逆境，财源广进！