【中童洞见】母婴渠道整合正在祛魅

文丨中童传媒总编 王晨

母婴渠道整合正在祛魅。加入整合，越来越多的母婴店老板三心二意，今天加入这个整合，明天加入那个，或者这三家店加入这个，那两家店加入那个，和整合方玩起了捉迷藏。加入整合，最直接的目的是为了拿到定制粉，而很多老板真拿到定制粉了，又绝不把核心顾客和基本盘交给定制粉，宁可窜货出去，和整合方玩起了躲猫猫。

为什么当初被视为母婴实体店唯一出路的母婴渠道整合，在子弹飞了2年之后，形同儿戏？

第一，整合带来的低进价大单品奶粉，会被价盘进一步动荡和混乱所抵消。

大家都加入，等于大家都没有加入。大家重回同一条起跑线，然后这条利润的起跑线，还往后退、往下压了。

那我为什么要加入整合？

第二，整合带来的定制粉，参差不齐，有的并不好卖。

现在奶粉大品牌给渠道的定制粉，品牌名已经扩展到三级，就是“公司名-单品名-定制名”，第三级的“定制名”，有的看上去都非常山寨，尽管第一级的公司名是个大品牌。

大品牌都有很多单品线，也是按照ABC分类的，A类就是超级大单品，广告和推广铺天盖地，往往只有一两个。B类可能有三五个，有点广告和推广。C类就是定制粉，一点广告推广都没有，因为费用空间都让给渠道了嘛。

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现在怎么给渠道分配定制粉呢？

全国性大连锁，最能扛销量的，可以拿到B类，只有两级名字。

次一级的，跨大区连锁，也能拿到B类的，但是三级名字，有可能就是双胞胎甚至三胞胎。

再次一级的，省内和周边省的整合组织，就只能拿到C类了，第三级的名字就是业内人士也可能都没听说过。

这么多三级名字出现在市场上，必将严重稀释母品牌，这是大搞定制粉必然要付出的代价。

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对拿到C类定制粉的门店来说，这些定制粉尽管顶着大品牌的帽子，但是一样很难推得动。搞了半天，大家发现，原来定制粉里也是有大单品的，也是分三六九等的。不入流的大品牌定制粉，甚至还不如二三线奶粉品牌。

大家冲着定制粉的高毛利去的，结果卖不动，强行转奶还伤客，卖不出去只好窜出去，结果定制粉的价盘跟通货一样一塌糊涂，所谓高毛利只是“纸上富贵”。

那我为什么要加入整合？

第三，承诺的赋能，并不到位。

很多参与整合的门店，是希望整合方除了定制粉之外，还能提升自己的经营能力，不管是引流还是复购、锁客，希望能立竿见影地提高盈利。

但是有的整合方，这方面能力并不强，甚至自己那几十家连锁还管得勉勉强强，一旦要输出，更是捉襟见肘，他的所有提升盈利的承诺，其实都得靠定制粉。定制粉价盘一乱，承诺就是一张纸。

有的整合方，直营能力很强，有完善的后台系统、培训体系和店长储备，但由于加入整合的母婴店太多，人力不够分，只能挑重点帮扶，导致口碑两极分化。沾到雨露的，自然眉开眼笑；没被翻牌的，自然龇牙咧嘴：那我为什么要加入整合？

第四，后台系统的光环被戳破。

要么换门头，要么换系统。这是奶粉大品牌给定制粉开出的条件。

有的整合方在这方面并没有准备好，因为支撑几十家店的系统，和支撑几百家的不一样，几百家的和几千家上万家的又不一样。讲白了，就是系统本身就带不动那么多店。

另一种情况，系统是很好的，能支撑1万家店，但是被整合的门店用不好系统。

这是当下中国母婴零售一个至关重要问题，就是从传统手工作业切换为在数字化系统上运作，对上上下下所有人都是一个巨大的转型，中间有一个很长的磨合过程，就是这些整合大连锁本身，当年也花了很长时间和精力，才让整个公司用好系统。

很多母婴店没有这个基础，一下子切到新的系统，还是数字化的，短期内兵荒马乱，效率反而是倒退的，一线员工怨声载道，老板心一软，就想开倒车。

要知道，一个零售商上IT系统，是要剥层皮的，需要时间、耐心和决心。但是就像那句鸡汤说的，鸡蛋从内部打破是新生，从外部打破是食物。为了定制粉而引进一个新系统，这本身就是被动的，是外力的强行介入，如果老板没有120%的决心来配合，只是当做定制粉的一个附带条件，那这种切换必然是一地鸡毛。

母婴渠道整合在舆论上是声势浩大的，但真正躬身入局的人，才知道其中滋味，整合并没有那么势不可挡，并不是那么天命所归，整合并没有那么大的现实扭曲力，一定能把一个在火坑边上的母婴店给拉回来。

一个母婴店走到破产关店的边缘，或者还在赚钱，但势头是在往下，沉积的问题，都不是简单注入一两款定制粉，或者换一盘货就能解决的。现在越来越多的人认识到，整合方如果只是提供一个供应链，那“也就那么回事”。

母婴渠道整合的祛魅，并不是说整合本身，而是之前大家对它的期望值太高了，不管是整合方，还是被整合方。这个泡沫迟早会被戳破。让整合回归它本来的面貌，让大家真的沉下心来，不管加不加入整合，都聚焦在母婴店经营本身，把整合放在单店模型的改进下进行思考，才是整合的正途。

本文由AI辅助完成配图，文章为作者原创