线上收紧、实体回归，母婴品牌如何快速跟上这波线下新红利

文丨中童传媒记者 原野

全面回归线下实体，将是2026年及未来母婴＆营养健康零售最重要、最真实的一个趋势。

2026年春节前后，《互联网平台反垄断合规指引》、《直播电商监督管理办法》、《网络食品销售经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》、小红书禁推令、抖音专项治理等一系列国家和行业监管政策接连推出，中国线上食品迎来一场史无前例的国家监管和行业肃清风暴。

同时，市场监管总局已于今年3月启动为期半年的全国网络食品及保健食品销售虚假宣传专项整治行动。目前行动已全面铺开，记者通过市场采访了解到，新规对行业已形成实质性震慑，不少品牌和商家因合规压力被迫收缩线上推广规模，甚至暂停部分保健产品的广告投放。

01

线上政策收紧

线下动销种草破局

事实上，针对线上的规范化管控，在2025年便已拉开序幕。

2025年12月18日

国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室公布《网络交易平台规则监督管理办法》，严禁大数据杀熟、虚假促销和霸王条款。目前，该管理办法已于2026年2月1日起正式施行。

2025年6月20日

国务院总理李强签署第810号国务院令，正式公布《互联网平台企业涉税信息报送规定》，即日起施行。该规定明确，凡是通过平台撮合或支持网络交易并从中营利的互联网平台企业，无论是企业店铺还是个人店铺，抑或直播带货主播、代运营机构等从业者，均需履行涉税信息报送义务。

2025年6月

市场监管总局发布《市场监管总局关于进一步加强网络销售消费品召回监管的公告》，把网络销售消费品召回纳入更严格的监管框架，防止问题商品只“下架不召回”、逃避责任。

2025年10月

商务部、市场总局等五个部门联合印发《城市商业提质行动方案》，国家层面系统性地将城市商业提升至“城市核心竞争力”的战略高度，从规划、资金、政策层面为实体注入活力，让城市商业成为激活线下消费、升级商圈和业态，扩大内需、拉动内需型增长的重要抓手。

政策脉络清晰可见，从2025年下半年开始，风向已然转向。

在这样的大背景下，实体回归不再是口号，而是关乎品牌生死存亡的战略转进。而这种回归，并非退回到传统铺货的老路，而是寻求一种全新的、高价值的连接——线下种草。

在这条全新的战线上，“动销中国”以其独特的产业生态位，正在成为2026年及未来，品牌商和渠道商必须正视的精准高效的线下种草平台和选品天堂。

动销中国

2015年，动销中国从山东启航，十一年来始终聚焦母婴&营养健康品牌的区域市场实战深耕，用实打实的资源与服务，为数千家品牌搭建区域增长桥梁，助力品牌打赢区域市场攻坚战。

动销中国如何帮品牌打赢区域市场攻坚战？

汇聚区域头部、腰部及新势力代理商、零售商，助力品牌精准对接全层级渠道资源；扎根一线调研，输出硬核干货，精准拆解市场真相，让品牌和渠道商的每一个决策都有据可依；

动销现场

以“NBM区域巡展”为桥梁，让优质品牌直达核心买家，曝光更精准，选品更高效；设立“金梅花奖”，树立行业标杆，推动渠道规范化发展，为品牌高效筛选优质合作伙伴，让合作更有质量与效率。

02

流量内卷到实体回春

重构品牌长期竞争力

为什么品牌方一定要强化线下种草？

过去十余年，线上商业凭借流量红利与模式创新实现了高速扩张。然而，野蛮生长之下的过度竞争，催生出无休止的价格战内卷，比价、秒杀、补贴，将商家的利润空间挤压至冰点。没有足够的利润支撑，企业自然无力投入研发、升级产品，只能将全部资源押注于见效最快的营销端。

但是，随着互联网用户增长见顶，平台流量分配趋于饱和，获客成本（CPC、CPM）逐年攀升，而转化率却持续走低。品牌每多投一元钱广告，带来的新增销量（GMV）增量越来越小，呈现出典型的边际成本递增、边际收益递减特征。且“投流税”随竞争烈度水涨船高，直接侵蚀本已微薄的利润。

在这三重压力叠加之下，未来线上品牌的生存空间必然被持续压缩，向高成本、低容错、强监管的窄道滑落。单纯依赖投流驱动、缺乏产品力与真实用户价值的品牌，将难以负担日益沉重的流量与合规成本，品牌需重新审视线下实体的价值，只有在合规可控的场景、真实的服务体验和稳固的渠道关系中，才能重建利润结构与长期竞争力。

从全球零售格局看，中国实体零售占比显著低于欧美及部分新兴市场，处于中低水平，不到70%。据eMarketer及MobilLoud预测，2025年全球零售电子商务销售额预计将达到6.4万亿美元，占全球零售总额的20.5%。相比之下，中国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重已稳定在30%左右，远高于全球平均水平。

数据来自：互联网整理

2024年，扬州大学一篇硕士学位论文研究表明，网络销售不受时间、地理空间限制，交易成本相对较低，在全国范围内对实体零售业形成明显的挤出效应。因此，推动实体适度回归，不是否定线上，而是对线上线下过度失衡的科学纠偏，符合社会经济健康发展的内在要求。只有实体重回正轨，线上、线下各归其位、各展所长，社会各行各业才能真正实现健康可持续发展。

实际上，在2025年12月，第十二届CBIS中国婴童产业大会现场，中童传媒创始人兼总策划罗文杲发布的《2026中国婴童产业关键词》中，“实体回春”就被列为2026年度关键词之一。这一前瞻性洞察，如今正在被市场一一验证。

3月24日—26日，中童传媒动销中国2026年首场动销，将在广东清远启幕。本次峰会将汇聚广东区域内头部、腰部及新势力代理商、零售商，打造精准高效的线下种草平台与选品天堂，为品牌线下招商打破信息差、提升对接效率、精准匹配优质渠道资源，创造实实在在的增长实力。