小白奶重新“杀回”农村市场！这是不是中小乳企的机会？

近日，乳业市场重新刮起了一阵“小白奶”旋风。
上到各大电商平台，下至各种商超、社区团购，都能发现它们真实又质朴的身影。

昔日鲜奶界的平价“白月光”，为什么时隔多年还能在市场高喊“高端”口号时更大范围卷土重来？

乳业圈认为，与十年前的“普惠下沉”任务不同，这一次，它们被赋予了奶业“稳产纾困”和培育农村市场的时代使命。

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平价“小白奶”重现农村市场

大型乳企又“杀”回来了！

近日，小编在走访市场时在陕西等多地下沉市场的商超发现了昔日平价鲜奶“白月光”小白奶的身影，其中不仅有不少小企业，还有伊利、蒙牛等大型乳企的创新布局。

（图：乳业圈记者拍摄）
在某县城一家商超中，记者发现蒙牛推出了一款透明袋装、净含量500g的低温鲜奶产品，品牌名称简单好记又充满烟火气，叫做“一斤鲜牛奶”。
蒙牛的一斤装巴士杀菌鲜牛奶，宣传能满足每日所需60%的钙，更是史无前例的开创了大包装小白袋的先河。

（图：乳业圈记者拍摄）
特别值得注意的是，这款产品背面印有《中国居民膳食指南（2022）》推荐饮食结构，标注建议“每日饮奶300~500g”，可以说是把培养居民饮奶习惯进行得很彻底了。
而这样一包牛奶刚好够一天的饮奶量。售价5.9元/500g。
同时，我们也留意到伊利推出了180ml的组合装低温小白奶产品，宣传优选牧场奶源、保质期28天。
同时，经乳业圈记者在河北、山东等地走访调研，发现包括君乐宝、新希望、光明在内的各大乳企都在县城小超市、乡镇小卖部等下沉渠道，大量铺陈了自家的透明“小白袋”装鲜奶，就连北京的便利蜂也出现了小白奶的身影。

（图：乳业圈记者拍摄）

这些“小白袋”装鲜奶产品规格通常是180ml–250ml/袋，售价集中在1.5—2.5元/袋。

印象中，这种小规格的袋装类型牛奶，是很多90后的童年回忆，只不过那时候是常温奶的百利包产品。后科迪乳业推出了这种透明袋装的小规格牛奶，风靡一时，网友亲切的送它一个别称“小白奶”。

之后，随着液奶市场的高端化，百利包产品仿佛一夜之间全都消失了一样，快速被淘汰，据乳业圈所知当时仅有三元把这个品类坚持保留了下来。

如今，随着低温液奶的快速发展，巴氏奶重又杀了回来，以及奶类发展供需失衡等，小白奶又突然出现在下沉市场，值得行业关注。

在全国寡头，区域龙头的带动下，更多的区域中小品牌也纷纷杀入了这个赛道。比如，新疆的天润、西域春，甘肃的祁牧，青海的小西牛，江苏的卫岗，河南的科迪，花花牛、白马寺，内蒙古的蒙E牧歌，山东东营的东方多鲜庄园……

这些地方中小乳企，更多的是通过社区团购、农贸集市等更加下沉的渠道，铺陈各家的“小白奶”。

由此可见，消失多年的“小白奶”如今正在更大规模的卷土重来。这一轮重现江湖，比十年前来得更猛烈，覆盖品牌更多，在农村市场的渗透率更深入。

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昔日百利包、小白奶

为何消失？

提到袋装奶和农村市场，就让人不免想到曾经为培育农村市场奶类消费做出“卓越贡献”的百利包产品，它的模式可以说是小白奶的“前身”，本质是一样的。
时间追溯到2013年第一轮奶业周期的时候，在那一个奶源的涨价的周期里，几乎所有企业，包括伊利、光明、蒙牛等等，不论大小企业，将农村市场一次性放弃！因为农村市场那时候250ml的牛奶是卖一块钱、一块二、一块四或者一块五，最高的卖两块钱。那时候农民能喝得起奶，甚至有些小企业在农村市场把牛奶卖8毛、9一包。
对这个低毛利的市场，第一轮涨价周期，我们的企业就把全国农村市场销量最大的百利包产品几乎全部淘汰。

也就是说，我们在12年前把8亿多人的农村市场放弃了，进入到只做高端、只做一二三线市场的这么一个布局，这就导致了农村市场现在所卖的牛奶，全部是送礼属性。

每到逢年过节，大家是不是都能收到亲戚送的高端牛奶？

这些产品都是礼品。我送给你，你送给他，他再送给他，然后再送给我。这个牛奶在市场上转了好几圈，又回到我手里，我一看，再过一个月要过期了，算了，只能自己喝。而在这一来二去的“转送”过程中，牛奶的实际产生的消费量就直线下滑了60%。

而小白奶曾经凭借极致简约的包装，干净的配料表（只有生牛乳），2元/180ml左右的亲民价格，成功塑造了鲜奶界平价“白月光”形象，刷新了大众对鲜奶的认知。

它那辨识度极高的“透明袋装”特点，自带传播基因。

因此，它也可以算得上是一款网红产品。

那么小白奶为何短短几年就销声匿迹？

这有产品创新和市场竞争两方面的原因。

一方面，“小白奶”这款产品缺乏核心竞争力。技术门槛低，其他品牌很容易竞争模仿，诸如新希望、君乐宝等乳企也推出过类似透明袋装纯牛奶，价格区间相近（2–3元/180ml）。

大品牌凭借更强的渠道、供应链和消费者信任度，迅速抢占市场份额，使曾经科迪“小白奶”的先发优势荡然无存。

另一方面，“小白奶”的走红高度依赖社交媒体种草，但很可惜，它并没有形成稳固的品牌忠诚度。

多重因素叠加，这款“网红奶”的生存空间遭遇严重挤压，最终从货架和网络中淡出，成为一代消费者的短暂回忆。

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小白奶重现江湖新使命：

奶业纾困 培育农村市场

为什么时隔多年，消失已久的“小白奶”又在更大范围地重现江湖呢？
经过梳理，我们发现推出“小白奶”的这些大中小乳企不仅在当地拥有自有牧场，还与周边的一些中小牧场建立了稳定的业务合作关系。一些地方品牌甚至直接主推带有“自有牧场”，“牧场直供”字样的“小白奶”产品。

乳业圈认为，“小白奶”大规模重现江湖的背后，背负着奶业纾困，稳定上游的重任。

自2022年起，国内奶源出现阶段性过剩，生鲜乳价格持续下行，（部分地区跌破3元/kg），奶牛养殖盈利空间被持续挤压，养殖企业亏损面突破90%。

在这当中，中小养殖企业受冲击最为显著，部分牧场因资金链断裂、资不抵债，面临停产清算或直接破产。

在此背景下，各大乳企纷纷推出“小白奶”产品，能够在一定程度上缓解牧场经营压力。

一方面，“小白奶”作为高周转、大批量的基础产品，可快速消耗上游的过剩原奶，不仅能够避免原奶浪费，甚至还能规避奶农杀牛现象。

另一方面，很多乳企都与合作牧场签订了保价协议，可以缓解牧场因奶价下跌导致的现金流压力，一定程度上稳定奶农收益。

那么有人要问了，大型乳企、大品牌布局下沉市场，中小品牌有没有机会？

让我们来算一笔账。

当前公斤奶均价是3.02元，加上加工成本、包装成本，大概3.5元，假设经销商、终端各赚1元，公斤奶终端定价8元还可以有超过30%的利润。

对于各大中小乳企来说，在当前奶业供需矛盾还未得到彻底解决的背景下，在多数乳企营收、利润下滑的背景下，小白奶品类是不是机会？

值得一提的是，“小白奶”品类在农村市场活过来，它的意义不止于此，更重要的是农村市场奶类消费市场的培育。

北京普天盛道咨询机构董事长雷永军曾在2015年左右的时候就提出，中国乳业需要顶层设计，我们应该把农村的消费市场“捡”起来，让那里的消费者真正能够喝到平价的奶，这是整个乳业的配重（中档以下的产品应该是中国乳业的配重），如果我们的农村市场有5亿人每天都喝一袋或者一杯奶，那中国乳业的发展将是不可限量的！