百日狂推近60款新品，乳企们急什么？

9月，飞鹤臻爱星萃、美赞臣蓝臻、宜品爱尼可娟姗有机A2上市；

10月，金领冠珍护淳萃、珍护源初、佳贝艾特悦护有机A2版、瑞哺恩亲益上市；

11月，飞鹤卓睿HMO、君乐宝优萃升级版、海普诺凯能立多、宜品铂能、瑞霂·玥爱上市；

12月，飞鹤星飞帆卓钰、迹萃、启萃、宜品益诺安面世；

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短短几个月，金领冠、飞鹤、君乐宝、佳贝艾特、海普诺凯、宜品等品牌新品密集发布，透露了什么信号？

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近60款产品密集上新

据婴童智库盘点，近三个月内，已有19个品牌上新近60款产品。（涵盖全新上市与焕新升级两类，以上产品均可在奶粉智库小程序查询），具体如下图所示。

尽管产品迭代是市场常态，但这次同期抢滩的品牌更多、发布时间更密集、产品升级节奏更迅猛，各品牌争相卡位布局先机，行业竞争愈发焦灼。

婴童智库经分析发现，目前的产品上新主要存在以下三大特点。

其一，配方高配化。本轮新品布局战中，品牌在配方全面、高端等维度的竞争升级尤为明显，各种“顶级”“顶配”“全球首款”标签密集亮相。如伊利金领冠珍护源初以42倍乳铁蛋白、64倍HMO打出“顶奢母源配方”，飞鹤臻爱跃护采用“顶配小分子级科技”抢占消化吸收高地，蒙牛瑞哺恩研发“全球首款Sn-2 DHA+Sn-2 ARA脑营养配方”，海普诺凯荷致翡翠版、蓝河姆阿普等也纷纷锚定“顶奢”“顶配”的价值定位。

今天，行业的配方升级已愈发从常规迭代迈入至高点的竞相角逐，以尖端技术为支点，打造“顶奢级”配方，愈加成为品牌争抢市场话语权的重要手段。

其二，奶源再升级。通过盘点可见，珍稀奶源的细分融合与叠加创新也越来越成为品牌铸就差异化竞争壁垒、提高产品竞争力的重要抓手。如伊利金领冠旗下珍护PLUS、珍护淳萃、珍护铂萃及菁护系列，均焕新为有机A2奶源；海普诺凯荷致翡翠版升级为荷兰有机A2奶源；宜品爱尼可则从娟姗奶源进阶为娟姗有机A2奶源，进一步提升了产品的珍稀性与高端性。随着行业竞争加剧，品牌的比拼重心已不再局限于配方的创新突破，而在奶源的稀缺性与复合价值等维度展开全面升级。

其三，品类多元化，产品精准化。近期新品既覆盖牛奶粉、羊奶粉、有机奶粉、A2、特配粉等多元品类，又聚焦精准创新方向。如佳贝艾特上新的中老年奶粉，将高钙、益生菌与羊奶融合，打造了营嘉高钙益生菌羊奶粉，宜品为低敏群体打造了启辉低敏儿童奶粉。行业的内卷态势愈演愈烈，品牌纷纷于各细分领域、全营养赛道等寻找结构缝隙，借力多元矩阵、精准升级，抢抓细分机遇，开拓增量空间。

而进一步分析此次品牌上新热潮发现，其离不开各大头部品牌的深度参与和加速推动。如飞鹤近期已上新13款、伊利金领冠已上新5款、君乐宝、佳贝艾特也各上新3款、海普诺凯、蒙牛瑞哺恩、宜品等也均有上新。各大品牌争相抢时间、抢效率，全力抢占市场份额，在“头部引领、腰部跟跑”的竞争态势下，行业内卷持续加剧，市场竞争烈度不断攀升。

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乳企四大热门竞争焦点

从前文可见，近期品牌不仅在数量上持续扩容，品类布局亦呈现多元化、细分化等特征，那这些产品密集上新的背后，究竟藏着怎样的市场风向与竞争逻辑？

首先，持续升级大单品、强化大单品矩阵，带动全系产品发展。

大单品作为品牌穿透市场的核心支点，一定程度上透视了品牌的产品策略与市场竞争力。最近上新的飞鹤星飞帆卓睿、金领冠珍护、海普诺凯等都是在不断强化其核心大单品的竞争力。在此之上，他们还持续强化大单品矩阵，进一步构筑品牌影响力，以“长板更长”，筑高竞争壁垒。大单品是企业突破市场的最佳利器，强化大单品及大单品矩阵，形成“核心爆款 + 细分尖货”的立体布局，更有助于品牌与竞争对手建立区隔，进而撬动连带销售，强化市场地位。

其次，产品升级节奏迅猛，营养研究持续创新突破。

聚焦产品而言，各大乳企的创新竞争主要呈现两大核心方向。一是新兴营养素的深度钻研与应用。各品牌持续发力乳铁蛋白、OPO、DHA等核心成分的同时，HMO也成为大家加速抢滩的前沿阵地。目前，惠氏启赋、伊利金领冠、飞鹤、君乐宝、合生元、宜品等都已率先布局HMO。二是创新愈加精细化、精准化。当基础营养配置趋于同质化，行业竞争就进入精细化比拼阶段，比如本次盘点中，16款都强调了活性成分，包括活性乳铁蛋白、活性脑营养群等。可见，今天产品的升级比拼，正向着更细致、更多维方向进阶，营养研究的抢跑布局与创新，已成为品牌构建差异化竞争壁垒、破解增长困局的核心支点。

再次，抢占科研高地，专利实证“标配化”。

今天，品牌的专利储备与科研实证已逐渐成为产品市场竞争的硬核要求。这在本次的新品布局中尤为突出，各种“专利”“实证”持续高频亮相，如飞鹤星飞帆升级款强调“28万小时持续追踪实证”、君乐宝优萃有机升级版打造科学实证配比。从专利布局范围来看，更是覆盖原料、配方、技术等多个维度，诸如HMO专利、专利LNnT，中国发明专利等均有落地应用，“专利加持+科研实证”的组合模式正愈发普遍化。

未来，品牌若想突破同质化竞争、打开差异化增长空间，持续强化科研实力已是必然选择。

最后，持续抢占高端、超高端市场。

随着消费需求愈加追求品质化、高端化，高端产品布局能力也成为衡量品牌市场竞争力的重要因素。而从本次上新的价格布局来看，也主要集中于高端、超高端档位，这不仅能够强化品牌的高价值属性、抢占消费者心智，也有助于品牌优化产品结构，甚至带动毛利率提升。

总之，各品牌通过在高端赛道加码科研投入、强化品质背书，反哺品牌影响力，最终推动行业价值升级，将更有效助力品牌巩固自己的生态位。

产品升级是行业高质量发展的必经之路，但仍需强调的是，所有升级比拼都必须以消费者为中心，锚定消费者真实需求，而非一味的卷配方、卷含量。而产品升级背后，既考验品牌的科研投入，技术优势，也考验着品牌的渠道铺设、市场根基和长期主义。否则，就算推出再多的产品也终将“昙花一现”，湮没于市场之中。

未来，婴童智库将继续坚守行业初心，和大家一起助推行业价值升级。