对话｜当“新鲜”成为标配，乳企未来靠什么竞争？

当“新鲜”从差异化优势变为行业基本门槛，乳业竞争的焦点已全面转向价值的深度博弈。光明乳业正通过系统性的战略升级，推动“光明随心订”从送奶渠道升级为洞察家庭需求的“服务中台”；同时，在产品端超越蛋白质含量的参数内卷，转向为母婴等群体提供精准营养解决方案。

这背后，是光明乳业对行业核心命题的战略思考：在产品同质化的存量竞争时代，企业的护城河已转向由“精准用户运营与跨界场景创新”协同构建的新增长模式。其最终目标是，在基础品质之上，依靠“认知与信任溢价”赢得消费者的持续选择。

《乳业时报》：面对行业进入存量竞争的新阶段，光明乳业传统的“新鲜”战略内涵是否需要升级？

光明乳业：“新鲜”战略与增长模式的核心问题，恰恰是我们在存量竞争中最核心的思考方向。时代在变，市场在变，传统“新鲜”战略也必然需要迭代升级。在乳业增量跑马圈地的时代，“新鲜”可以聚焦于“短保质期、华东本地供应”的产品属性，凭借区域冷链优势就能建立竞争力；但进入存量精耕阶段，“新鲜”必须延伸为“全链条新鲜保障、细分需求满足”的综合能力，让“新鲜”的内涵更立体、覆盖更广泛——从奶源端的品质把控，到加工端的营养留存，再到配送端的时效保障，最终落脚到用户场景的精准适配，形成完整的价值闭环。

优倍5.0超鲜乳系列

《乳业时报》：在低温鲜奶已成为各大乳企必争之地、产品高度同质化的今天，光明乳业如何构建难以复制的护城河？是继续深化巴氏鲜奶的技术与时效优势，还是将“新鲜”从产品属性延伸至消费场景与用户服务？

光明乳业：低温鲜奶的同质化竞争，本质是“基础能力”的趋同，而光明乳业的护城河，恰恰是“基础能力+延伸价值”的双重构建。两者不是选择题，而是共生体。

挤奶转盘

首先，技术与时效的“硬优势”必须持续深化，这是护城河的根基。在奶源端，我们建立了从牧草种植、奶牛繁育到原奶检测的全链条标准，通过胚胎工程技术培育高产优质奶牛，原奶蛋白质含量、菌落总数等关键指标始终领先行业；在加工端，我们升级了巴氏杀菌工艺，在保留更多活性营养的同时，实现了保质期与新鲜度的精准平衡；在物流端，领鲜物流的配送网络不仅覆盖华东，已延伸至华北、华南20多个核心城市，部分区域实现“凌晨挤奶、清晨配送、上午上架”的极致时效，这种全链条的技术沉淀，不是短期投入就能复制的。

光明乳业华东中心工厂

更重要的是，我们将“新鲜”从产品属性升级为“场景化服务能力”，这是护城河的核心壁垒。每天，“光明随心订”送出130万份乳制品。从“送奶上门”服务升级转型为“鲜食宅配”平台后，“光明随心订”的注册用户目前已拓展至700万。通过构建更智能、更高效的大数据平台，光明乳业能够更好地倾听消费者心声，帮助“光明随心订”实现从卖产品到卖服务的转变，让“新鲜”精准匹配场景痛点。当行业仍聚焦于“谁的奶更新鲜”的产品维度竞争时，光明乳业已率先转向“用户在什么场景下需要这份新鲜”的需求深耕。这种从“产品思维”到“用户思维”的底层逻辑转变，才是真正难以复制的。

《乳业时报》：在应对市场变化时，公司会更侧重于通过“光明随心订”扩大用户基础，还是基于对家庭需求的深度洞察开发更高附加值的产品与服务组合？

光明乳业：“随心订”的价值升级是必然结果，它早已超越单纯的配送渠道，成为我们连接用户的“数据中枢”与“服务载体”。而扩大用户基础与挖掘高附加值需求，对我们来说是“一体两面”，前者是规模基础，后者是增长核心，两者相互支撑。

光明随心订

从渠道到“数据入口”的转变，体现在我们对用户需求的精准捕捉上。通过“随心订”平台，我们能沉淀用户的配送周期、产品偏好、家庭人数、消费频次等多维度数据。这些数据不是冰冷的数字，而是我们产品开发与服务优化的依据——比如针对多孩家庭推出“家庭共享装”鲜奶，针对老年群体开发“鲜奶+益生菌”组合，都是数据驱动的结果。

在市场应对上，我们的策略是规模扩容与价值深挖并行。一方面，我们通过简化订奶流程、拓展社区合作等方式，持续扩大用户基础；另一方面，基于深度洞察打造高附加值服务，比如打造“爱TA就为TA订奶吧”，支持消费者通过光明随心订平台为远方的亲朋好友个性化定制光明牛奶；还上线了鲜食商城，将鲜奶与光明乳业的烘焙、熟食等产品组合销售，实现“一站式鲜食服务”。这种模式下，新用户通过基础服务进入，老用户通过增值服务留存，形成“规模——数据——价值”的正向循环。

《乳业时报》：在行业陷入“蛋白质含量”等参数内卷的背景下，光明乳业认为乳品创新的下一个破局点是什么？是特定人群（如银发族、母婴）的精准营养，还是开拓全新的赛道？

光明乳业：参数内卷本质是同质化竞争的无奈，乳品创新的破局点在于从“满足营养”到“适配需求”的价值升级，为特定人群提供个性化营养解决方案。不同人群的营养诉求，从来都不是单一参数能够承载的：银发族需要的不仅是高蛋白，更是低乳糖、易吸收、添加益生菌的友好配方，以适配消化功能的生理特性；母婴群体聚焦的不仅是营养密度，更关乎奶源安全、致敏成分规避等核心关切；运动人群则亟需快速补给的蛋白质与电解质科学配比，助力能量高效恢复。这些细分场景下的精准需求，呼唤的是“一人一方”的场景化、个性化解决方案，而非千篇一律的标准化产品。

光明乳业研究院的研发人员

基于此，光明乳业将创新点精准落在“精准营养细分”赛道，依托乳品行业唯一的国家重点实验室，持续攻坚核心技术，推出一系列直击用户痛点的针对性产品：针对体重管理需求，推出健能轻盈UFIT、优倍5.0蛋白0脂超鲜牛乳、莫斯利安低GI酸奶、如实高蛋白酸奶等新品；针对有睡眠问题的人群，推出光明舒睡系列产品。这些产品的核心竞争力，不在于“参数更优”，而在于“更懂用户”—— 以技术为基，以需求为纲，让每一款产品都成为精准回应特定人群诉求的“营养解决方案”。

《乳业时报》：面对C端消费疲软，光明乳业在餐饮、烘焙等B端市场的布局与差异化策略是什么？光明如何利用其在“新鲜”领域的积累来服务B端客户？

光明乳业：B端业务的破局关键，在于跳出“标准化产品输出”的传统框架，聚焦区域特性、锚定客群分层，打造量身定制的深度合作生态。今年，光明乳业与山姆合作推出的光明如实高蛋白希腊发酵乳，本品具有卓越的营养价值：采用创新的双重浓缩工艺，既显著提高了蛋白质含量又完美平衡了口感。其高钙低钠、不添加糖的特点，满足现代人多样的健康饮食需求，是体重管理和健康饮食的理想选择。

光明乳业领鲜物流

光明乳业在“新鲜”领域数十年的积淀，正是服务B端客户的核心护城河：其一，依托领鲜物流构建的高效响应体系，可精准匹配B端客户“小批量、高频次”的配送需求，从根本上规避原料积压与变质风险，保障供应链稳定性；其二，通过全链路奶源溯源系统，实现从牧场到终端的全程可视化，彻底解决食品安全信任痛点；其三，凭借乳品研究院的强大技术支撑，具备按需调整原料属性的定制化研发能力，这种“柔性供应”能力是很多同行难以企及的。

《乳业时报》：您认为中国乳业下一轮的核心竞争将围绕什么展开？对于光明乳业而言，要赢得消费者的持续选择，最终是依靠供应链效率与成本控制带来的“极致质价比”，还是依靠品牌与精准解决方案建立的“认知与信任溢价”？公司当前资源正向哪一端倾斜？

光明乳业：乳业下一轮竞争的核心将是“用户价值的深度创造”，核心要看你能为用户解决什么问题。

光明舒睡奶

对光明乳业来说，“极致质价比”与“认知信任溢价”不是对立关系，而是“基础与核心”的关系，缺一不可。供应链效率与成本控制是底线保障，没有这个基础，一切价值创造都是空中楼阁。但真正决定消费者持续选择的，是品牌与精准解决方案带来的信任溢价。这种溢价来自两方面：一是品牌积淀，光明乳业100多年的乳品经营史，积累的是“安全、可靠”的认知；二是精准解决方案，比如为糖尿病患者提供“低GI酸奶”、为乳糖不耐受人群提供“全系列无乳糖产品”等，这些解决方案不是简单的产品升级，而是读懂用户痛点后的价值交付。当消费者认为“光明乳业不仅懂奶更懂我”时，这种信任就会转化为选择偏好，甚至愿意为精准服务支付合理溢价。

如今，我们的资源倾斜也非常明确：一方面持续投入数字化、智能化技术升级供应链，巩固效率优势；另一方面，将更多资源投向用户研究与产品创新。简单来说，就是用高效供应链筑牢“质价比”基础，用精准解决方案打造“信任溢价”核心，让光明乳业成为消费者的长期选择。