【中童数据】为什么母婴行业亟需进入政策性补贴时代

文丨中童研究院
前一期内容（2026年，奶粉到底还该不该继续“扛销量”？）我们谈到，奶粉正从销量引擎变为母婴体系的关系承重墙，背后是整个行业从规模驱动转向结构驱动、从交易走向关系承载的深层变化。而这背后还有一个更大的现实：在出生率走低的背景下，本应由公共体系承担的育儿支持，被大量转移到商品和渠道体系中。于是，母婴行业的补贴不仅是产业问题，更是社会成本、人口结构和公共政策的综合议题。

接下来，我们从四个角度分析：为何需要国家补贴、如何设计补贴、会带来哪些影响，以及它为何本质是一项公共议题。

无论是婴配粉、营养品、纸尿裤，还是洗护、喂养、辅食，原本应由社会公共体系承担的部分育儿压力，被大量转移到了商品体系和渠道体系之中。

这并非品牌责任，也不是渠道的问题，而是整个社会在低生育时代必然经历的一次结构性压力转移。而正是因为这一点，母婴行业的补贴不再只是产业问题，而是社会问题、人口问题，也是国家必须面对的公共议题。以下内容将从四个角度展开。

第一，为什么国家应该介入补贴？

因为商品兜底是一种极其昂贵的社会结构。中国家庭的养育成本当中，有两大部分长期超负荷，一是商品支出结构偏重，二是渠道承担的服务功能被严重低估。

来自中童调研显示，线下门店平均35%–45%的营业动作，是在替家庭完成咨询、判断、筛选、解读、避险。这些原本应该由公共体系提供的育儿支持，现在由企业承担。

大量家庭在母婴消费上的投入，与真实商品价值并不对等，而是在为安全感、专业判断、自我确认买单。在低生育背景下，当单个家庭抚育一个孩子所需承担的社会成本被放大，任何不可控成本，都会进一步降低生育意愿。

因此，商品兜底不是市场自发选择，而是一种社会层面的缺口。如果不通过公共财政介入，就意味着育儿成本将继续以商品价格的方式向家庭转移。

而这正是生育率走低国家普遍采取补贴策略的根本原因。要减少不必要的家庭育儿负担，让育儿不再成为高风险决策。

第二，补贴可以怎么设计？

补贴不是撒钱，而是精准对冲结构性成本。中童对品牌、渠道、家庭端调研后认为，母婴补贴至少应该具备三个条件。

一不能补贴价格，而要补贴服务功能，让服务回到服务，让商品回归商品。目前商品承担服务的问题非常突出，比如婴配粉、营养品承担了大量科普职能，纸尿裤、用品承担了情绪安抚、认知焦虑缓解功能，渠道承担了家庭的半专业顾问角色。补贴的方向不是让商品降价，而是补贴品牌的专业内容生产成本、渠道的育儿指导成本、公共科普能力建设成本。这能把被异化的商品价值重新拆解，减少家庭溢价。

二不单纯补贴电商平台，还要补贴效率低但不可替代的体系。电商体系高效率、容易落地，因此占据了很多国家补贴的主要流向。但母婴行业有特殊性，线下门店承担大量不可替代的服务内容，渠道是母婴服务真正发生的第一现场，下沉区域的用户更依赖面对面咨询与体验。因此，补贴应向更多方向倾斜，包括实体门店的专业化服务升级、区域渠道的信息化能力，以及育儿指导、母乳咨询、营养咨询等公益性质的服务体系。这样做不是因为线下效率低，而是因为线下承担的是无法替代的服务，不是平台可以复制的成交路径。

三可量化、可持续、可考核。财政补贴只支持可验证的公共产出。补贴不是给行业输血，而是让行业产出的公共价值可量化、可沉淀。包括母婴公共科普内容数量、可信度指数，服务渠道覆盖率、服务人员能力提升，重点品类如婴配粉、营养品、辅食的安全与合规信息可视化，区域家庭育儿成本变化与风险降低度。补贴应该转化为可审计、可复用、可持续的公共成果。

第三，补贴会带来什么现实影响？

若政策得以落地，母婴行业将出现三类重大变化。

家庭端，降低非商品成本，让决策更轻、风险更低。更便宜不是核心，而是家庭不再为信息不对称付费，不再为试错避险付费，只为真实价值付费。养育风险更可控，信任成本更低，心理压力显著减轻，这对提高生育意愿具有深层意义。

行业端，品牌与渠道回归各自角色。补贴将带来最重要的结构修复，品牌专注产品与专业能力，不用被迫承担科普成本。渠道专注服务能力，不用被迫用促销承担用户教育。行业整体从流量竞争转为专业竞争。这将极大提升资源效率。

国家层面，降低养育成本是最具确定性的长期投资。发达国家经验一致证明，降低家庭抚育成本，尤其是0–3岁阶段，是提高生育信心最有效的公共政策之一。而母婴行业正处于这个成本结构最核心的位置。

第四，这是一项公共议题

补贴母婴行业，本质上是在补贴未来。母婴行业并不是要求产业补贴，而是在提出一个全社会都必须正视的问题。

当家庭育儿成本被商品过度承载、当服务缺位、当行业在低生育压力下被迫自救，这种结构会继续挤压未来的生育空间。

补贴母婴行业不是帮企业，而是让家庭更愿意生育，让行业更能承载长期服务，让区域育儿资源更均衡，让中国的低生育时代拥有更长期、更健康的支撑体系。

这不是产业自利，是一项社会基础建设。

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