【中童数据】母婴行业重构期：这些品类在消失，那些机会正爆发！

文丨中童研究院
过去一年，中童团队跑遍了全国的母婴市场，从品牌到代理商，从连锁店到即时零售、MCN、电商平台，再到上游供应链。我们看到的行业变化，比数字本身更值得关注。整个母婴行业正在进入一个静悄悄的结构重排期。不是轰动式变化，但影响会贯穿未来两年。

先看区域。中国母婴市场正在出现三条不同的曲线。华东和广东仍然势能最强，增长更多来自品类升级与人群经营。中西部与三四线县城不是需求下降，而是消费更谨慎，渠道更关注稳复购、稳现金流。东北华北更早进入存量竞争，但结构缝隙依然存在，零辅食、棉品和功能营养品在一些省份出现亮点。区域机会不是全面上涨，而是谁能找到结构性增量。

再看品类。中童长期调研的结论很明确，未来的增长来自大品类内部的小结构。奶粉的比拼从品牌热度转向人群适配；营养品从单品爆款转向多场景补充；零辅食稳定增长来自品质、即食、差异化；洗护、棉品这类看似低关注的品类，在许多省份反而变成稳增长的底盘。品类机会不再靠押赛道，而是靠押结构。

然后是电商。2024年以来，真正发生变化的是链路。达人种草不再直接决定销量，但决定消费者第一次听说一个产品的方式。医生号、专业母婴号、育儿机构，在解释和信任上变得更重要。即时零售在多个区域增速超过20%，正在成为母婴的第四渠道，补位线下无法覆盖的即时需求。平台之间的差异也在拉大：淘系偏全家营养，抖音偏心智渗透，京东偏高线家庭，拼多多在零辅食和棉品增长明显，而小红书正在成为新品孵化的关键场景。

国际趋势也在影响中国市场。进博会和海外调研显示，未来几年真正重要的不是进口品牌进入，而是全球供应链进入。从发酵类原料，到母乳成分技术，再到北欧的天然功能化供应链、日本棉品和玩具品质体系，这些都在重新定义母婴产品的竞争力。

基于区域、品类、电商和国际四条线，我们认为未来两年行业将呈现五个趋势：

第一，人群结构重排是最大变量，适配比品牌热度更重要。

第二，精细化经营会成为所有渠道的共同方向。

第三，即时零售在更多省份形成真实的体量，是品牌需要布局的渠道。

第四，增长来自品类内部的结构升级，而不是跟风热点。

第五，2025到2026是稳结构、调结构和补结构的阶段，行业的确定性来自结构，而不是规模。

这也正是我们为什么要发布《2025中国母婴渠道调研白皮书》的原因。品牌需要方向，渠道需要结构，投资者需要判断。白皮书将有效呈现中童过去一年的走访数据、区域分析、品类洞察、电商链路与国际趋势，让行业看到这两年的变化底座。

这一内容也将成为2025年CBIS中国婴童产业大会的趋势基底。CBIS的主题是【智创未来】，而要谈创新，必须先看清行业真正的结构变化。

欢迎关注白皮书发布（2025预售链接-文末点击“查看原文”），也期待在CBIS与行业一起见证未来两年的母婴新周期。

本文由AI辅助完成配图，文章为作者原创