羊奶粉过剩？131款新国标产品，谁会被淘汰？

近年来，羊奶粉市场被寒意笼罩，“难”成高频词。然而，尽管今年羊奶粉仍然体感偏寒，但我们却捕捉到一些向好信号：“今年头部品牌都在积极调整，感觉有所好转。”“市场正在挤出泡沫，羊奶粉竞争愈加回归本质。”……

有人看到困难，有人看到希望，如何看今天的羊奶粉市场？

羊奶粉过剩！

我们认为，当下的羊奶粉市场已呈现过剩态势。婴童智库最新统计显示，目前已有433款新国标婴配粉过注，其中羊奶粉131款，占比超30%，几乎每3款新国标奶粉里就有1款羊奶粉。然而，看似热闹的背后，市场现状却冷静得多，很多羊奶粉并没有市场能见度。

具体而言：不少羊奶粉虽已顺利通过配方注册，却迟迟未能上市；而已上市的产品中，多数产品声量低迷、动销乏力，有的被转售给其他品牌，有的不断更名，更有甚者直接放弃羊奶粉赛道切换为牛奶粉产品。

相比一注时期的93款羊奶粉，今天的市场可谓品牌激增、产品激增，但增速停滞、内卷加剧、淘汰加速，羊奶粉市场已然过剩！

正如有渠道所言：“羊奶粉市场还是太乱了。上游生产还会经过一轮洗牌淘汰，最终形成一批实力不错、品质稳定、对消费者有一定品牌效应的厂家。”

谁会被淘汰？

实际上，所谓“过剩”，并非源于市场进入减量竞争阶段，而是低水平同质化产品的结构性过剩，更是缺乏品牌力与渠道信任力产品的供需失衡。

近年来，随着头部乳企在牛奶粉赛道的格局逐渐“固化”，不少难以立足的企业纷纷将羊奶粉赛道视为转型突围的方向，试图凭借品类特性分一杯羹。但现实是，果实低垂的红利时代早已过去，羊奶粉赛道已不是低门槛的“容错区”，而是进入了“实力论英雄”的洗牌新阶段。这也意味着，那些缺乏核心竞争力、盲目跟风入局的企业，正是本轮市场洗牌的主要淘汰对象。

首先，缺乏羊乳产业链根基的品牌，注定没有未来。羊奶粉品类自发展之初，便凭借产业链差异化立足。而今进入新国标时代，行业竞争已从基础供应链的比拼，升级为特色供应链的高阶较量，比如在奶源产地、奶羊品种、特色原料等维度深挖差异。研发层面，精耕型品牌也在持续聚焦羊乳特性研究，通过针对性技术突破强化产品竞争力。在此背景下，那些缺乏甚至没有核心供应链支撑的品牌，终将在行业洗牌中被市场淘汰。

其次，不具备成熟渠道赋能体系的品牌，终将被市场淘汰。羊奶粉发展至今，仍是一个高度依赖渠道主推的品类。有渠道就指出：“羊奶粉基本上是靠门店主推，消费者慢慢接触后才逐渐接受。”但近几年的窜货乱价和价格战，冲击了羊奶粉价盘，挫伤了渠道推荐意愿，也拉低了消费者对羊奶品类的价值认知。

因此，品牌方的市场管控能力成为维系渠道信任的“生命线”。能否通过高效的管控手段重塑价值链、维系稳定价盘，决定着渠道是否愿意主推。但进一步看，管控只是“基础”，能将产品动销出去才是王道，成熟渠道赋能体系成为羊奶粉品牌的竞争关键。

可见，如今羊奶粉品类的竞争早已白热化，远没有想象中好做。那些上游供应链不稳定、缺乏长期主义定力、又不具备渠道赋能能力的品牌，基本没有突围的机会。

正如有行业人士一针见血指出：“搅局者以战略亏损换市场，尚且能够理解。但那些压根没打算长久经营，只想着‘收割渠道’的投机者，才是最可怕、最该警惕的存在。这类品牌无工厂、无奶源、无团队、无模式，除了拼低价就是拼返利。这种劣币驱逐良币的打法，势必会阻碍整个行业的健康发展。”

品类向好，但竞争升维！

尽管如今的羊奶粉市场，正面临产品激增、竞争内卷、增速放缓等多重压力，但婴童智库坚定认为，现阶段行业所经历的“难”，是品类发展从“野蛮扩张”迈向“精细发展”的必然，是不可避免的“阶段性阵痛”，更是行业向高质量转型升级过程中，必经的优胜劣汰与格局重构。

正因如此，未来羊奶粉品牌的发展两极化态势将愈发清晰。那些缺乏全产业链根基、核心竞争力薄弱的品牌，在行业洗牌中很难站稳脚跟，终将被市场淘汰。而越是危难时刻，越能造就伟大的企业，像佳贝艾特、蓝河、宜品、朵恩、珍纽倍、御宝、贝特佳、红星美羚、圣特拉慕等长期精耕的品牌，尽管同样面临竞争压力，但凭借深厚的产业积淀、持续的科研投入与稳定的渠道赋能体系，终将能在行业阵痛中穿越周期，实现更高质量的发展。

正如有渠道表示：“不用发力就能销售羊奶粉的红利期已经过去，市场已然回归本质，真正的考验才刚刚开始。尤其在减量竞争时代，竞争首先是品质，其次是企业家或品牌方的经营理念，这两点始终没变。”

总体而言，羊奶粉仍是一个具备差异化价值和高端属性的细分品类，具有强劲韧性与发展潜力，渠道端也始终存在选品需求。但竞争逻辑早已升维，羊奶粉行业的未来，终将属于那些真正敬畏市场、尊重渠道、回归消费者核心需求的长期主义者！虽然过程中难免遭遇阶段性阵痛，但渠道亦应坚定地选择、支持并协同这类精耕型品牌，共同推动行业走向高质量、可持续的未来。