在低敏赛道中，羊奶粉破局，取决于什么？

随着婴童对低敏营养需求的日益增长，羊奶粉在低敏市场中逐渐崭露头角，然而当前布局品牌越来越多，行业竞争日趋激烈，若继续依赖过去羊奶粉的卖点可能会止步不前，要想在市场中脱颖而出品牌需从产品创新、服务优化到品牌认知提升进行全方位升级。

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从“营养宣称”到“临床循证”

当前羊奶粉领域，部分头部品牌已纷纷与科研机构合作开展基础研究，但当前研究多集中于成分对比和体外实验，比如羴牧欧铂佳与中南大学湘雅医学院公共卫生学院合作启动婴配系列喂养实验研究项目，通过对照实验评估羊奶粉的低敏特性；君乐宝恬适羊则联合南昌大学邓泽元教授团队开展《婴幼儿配方奶粉中蛋白质与脂质的消化特性比较》项目，利用动态体外消化模型对比羊乳基、牛乳基配方奶粉与母乳的消化差异。

这些合作也是行业从单纯营养宣称向科学验证转型的一步，未来竞争将聚焦于构建临床循证的证据链，谁能拿出大规模、多中心且发表在权威期刊的临床研究数据谁就能掌握行业科学话语权，比如纽迪希亚的羬羊研究针对1-2岁中国幼儿开展真实研究，通过数字化平台监测多项指标，结果显示食用其配方羊奶粉后幼儿腹胀、腹泻、便秘、皮疹等胃肠道及过敏相关症状的发生频率显著降低，且研究成果已被儿科营养领域权威学术组织ESPGHAN收录，为产品功效提供了高可信度的临床支撑。

而对品牌来说，投资设计严谨的随机对照临床试验（RCT）是实现临床循证的关键之一，能将亲和低敏从营销概念转化为数据背书的医疗级营养解决方案，比如国外的一个营养杂志上有一篇名为《比较富含合生元的山羊奶婴儿配方奶粉与市售牛奶配方奶粉的随机试验方案：对有牛奶相关症状的婴儿胃肠道症状、生活质量和生长的影响》的文章，针对婴儿消化舒适度的RCT研究，聚焦一款富含益生元和益生菌的山羊奶配方奶粉，以14-90天龄、存在轻至中度牛奶相关症状的婴儿为研究对象，采用双盲设计对比山羊奶配方与牛奶配方对婴儿胃肠道症状和生活质量的影响，通过严格的试验设计确保研究结果的客观性与说服力。

向临床循证的转型不仅是羊奶营养行业规范化、科学化的趋势，基础研究为行业奠定科学基础，而临床循证尤其是RCT研究的推进，将帮助品牌建立更深层次的信任壁垒，推动行业从成分比拼、概念营销转向功效实证的高质量竞争阶段，让低敏、亲和等优势具有更可靠的科学依据，促进行业长期健康发展。

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从“配方奶粉”到“全家低敏营养”

羊奶营养市场的竞争焦点仍集中在婴幼儿配方羊奶粉领域，截至目前已有51家乳企推出通过新国标注册的129款婴幼儿羊奶粉产品，包括雀巢、惠氏等国际品牌以及伊利、飞鹤、澳优、蓝河、宜品等本土企业，众多品牌的入局让婴配羊奶粉市场竞争日趋激烈，逐渐进入红海阶段。

但低敏需求并非局限于婴幼儿群体而是贯穿全生命周期，若品牌仅将重心放在婴配羊奶粉单一品类不仅要应对激烈的同质化竞争，还会受到新生儿数量减少等外部因素的制约，进而限制市场的增长空间。基于羊奶天然低敏、易吸收的核心优势向全年龄段人群拓展，打造全家低敏营养体系已成为行业突破增长瓶颈的重要方向之一。

因此当前已有不少品牌布局全家产品线，针对不同人群推出专属羊奶产品，精准匹配不同家庭成员的营养需求。面向孕妇群体，某品牌妈妈配方羊奶粉宣称妈妈不易胖轻盈更美丽，宝宝发育好1人食2人补，主打亲体营养易吸收；针对儿童群体，某品牌儿童绵羊奶粉推出早晚装组合，早装聪聪羊侧重大脑发育、学习力与明目营养，晚装高高羊聚焦乳钙、CBP、赖氨酸等强骨成分；针对中老年及成人群体，某品牌中老年羊奶粉强调羊奶小分子营养好吸收、温和更低敏、肚子更舒适。

此外部分品牌还在拓展羊奶产品形态，切入专业营养与健康零食赛道，满足多元化场景需求，比如自然一号羊乳蛋白粉主打给父母长辈贴心的营养陪伴，聚焦提升自护力与均衡营养；美羚复合益生菌羊奶粉以守护好肠态为核心，结合益生菌与羊奶优势；顶羊山羊奶即饮型产品则强调优质山羊奶营养好吸收、不发胖、脱膻工艺更好喝，适配便捷饮用场景，让羊奶营养的获取更灵活。

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从“货架陈列”到“营养咨询窗口”

当前羊奶低敏产品领域部分品牌已跳出单纯的货架陈列模式，通过多样化方式开展消费者教育并推动渠道功能升级，比如贝特佳在全国多地举办妈妈沙龙，邀请专业讲师传授育儿及小红书运营知识，还通过线上直播让母婴KOL分享育儿经验，并发起“21天喂养实证”挑战赛，招募宝妈记录真实喂养效果，以场景化、互动式教育拉近与消费者距离。

而这些品牌的尝试也对传统母婴渠道提出了更高要求，低敏产品的消费决策链长、专业门槛高，传统的母婴渠道若不能完成专业升级，将无法有效承接这一高价值品类，因此未来的渠道是教育型渠道和服务型渠道，就像孩子王通过超8000名专业育儿顾问提供一对一咨询，搭配重度会员制与场景化体验让渠道能随时随地解决育儿难题，为消费者提供个性化、专业的产品与养育指导。

针对渠道升级一些品牌也需赋能核心母婴渠道，并对导购进行系统性的营养与过敏知识培训将其转化为初级营养顾问，比如宜品集团启辉系列在全国母婴渠道推进护敏专柜建设，通过规范的专业化场景与服务流程帮助店员从销售人员转型为初级营养顾问，让产品推荐更具说服力。

在赋能母婴渠道的同时部分品牌也在尝试拓展医疗渠道，不过从当前实践来看这类合作多以公益捐赠、健康管理项目为主，比如瑞康乳业的鲜羊奶产品进入惠州人民医院职工健康管理体系前，院方曾进行长达半年的全产业链审核，美可高特在2020年疫情期间，向武汉亚心总医院定向捐赠羊奶粉用于一线医护人员营养补给，也就是说医疗渠道的专业合作仍处于探索阶段，未来还有更多完善空间。

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从“讲产品”到“建生态”

当前羊奶低敏产品的营销仍多采用明星代言、专家科普与产品试用的组合方式，比如佳贝艾特与京东超市合作主题直播，邀请品牌代言人、总经理及北京三甲医院营养师共同科普婴幼儿过敏问题与低敏喂养知识，同时推出敏感宝宝免费试用小程序，投入上万份试用装供家长申请，这类营销虽能传递产品核心信息但尚未形成对家长需求的深度覆盖。

随着家长对低敏喂养认知的深化，围绕羊奶低敏效果的营销逐渐显现局限，家长真正需要的并非单一产品推荐而是一套完整的过敏解决方案，包括知识获取、问题咨询、饮食管理等多方面需求，品牌竞争应该从单纯的产品层面逐步升级为“解决方案生态”的综合较量。

在此情况下品牌可以通过打造整合多维度内容的专属平台，为家长提供一站式信息与互动支持，比如宝宝树推出的敏宝特护版，不仅内嵌敏宝特护模式提供过敏风险测评，还能根据宝宝具体情况推送专属护理提醒、适配食谱及高风险过敏食物预警，同时通过与权威专家合作的直播、问答栏目，实现知识科普与在线答疑的结合，让平台成为家长获取过敏相关信息的核心入口。

除内容平台外还可以开发线上工具与个性化服务，部分平台已推出过敏风险自测工具，比如有来医生平台的食物过敏风险自我评估表以问卷形式让家长勾选孩子皮肤、消化道、呼吸道等系统的过敏症状，完成初步风险筛查，同时一对一营养师咨询服务也是比较普及，比如一些大型母婴社区或品牌官方小程序、APP中家长可通过增值服务获取个性化指导。

更前沿的探索还包括联合智能硬件开发饮食记录与症状监测APP，构建检测-咨询-产品-追踪的闭环服务，比如雀巢健康管家Nesfinity通过对接小米手环等智能设备获取用户起居、饮食、健康数据，在平台内推送定制化健康资讯与营养建议，家长可一键购买相关产品同时系统长期记录数据形成专属健康档案，实现从需求识别到持续服务的全流程覆盖。

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从“牛奶替代”到“新一代超级口粮”

据《城市0-24月龄婴幼儿过敏流行病学调查》显示，国内婴幼儿过敏发生率高达41%，而且据了解羊奶关键过敏原αS1-酪蛋白含量仅为牛奶的约1/7，脂肪球颗粒直径比牛奶小约1/3、含更多中短链脂肪酸，理论上更易被消化吸收，这些特性使其成为牛奶过敏或不耐受宝宝的备选。

但替代品的定位存在天然局限，既限制市场空间也让羊奶始终处于牛奶的阴影下，刚开始行业普遍认为羊奶粉刚需客群是每年约3%对牛奶过敏的新生儿，按国内年千万新生儿计算基础盘相对狭窄，而且虽经多年市场教育羊奶粉消费仍有不少误区，选择多为被动尝试而非主动认可，同时牛奶粉行业还在快速迭代，喜宝、君乐宝等品牌推出小分子蛋白产品，以更具竞争力的价格挤压羊奶粉市场份额。

因此羊奶品类发展的终点目标是实现从不得已备选到主动选择的价值跃迁，这需凸显天然营养优势打造“超级口粮”形象，比如有研究指出绵羊奶吸收效率显著高于牛奶，天然乳铁蛋白含量是牛奶的8倍、天然乳钙含量更优，这些科研数据可支撑羊奶成为更智慧、更进阶的营养选择。

目前已有品牌不再仅聚焦过敏问题，而是关注敏感宝宝的综合营养需求，通过整合自身特性与额外营养强化，向新一代超级口粮的定位靠拢，比如某品牌婴幼儿羊奶粉宣称100%鲜羊乳配方，羊乳α-S1酪蛋白浓度比普通牛乳低85%的低致敏性与良好适口性，也强调特别添加HMOs、高纯度乳铁蛋白等活性营养。

行业思考：羊奶粉品牌若想在低敏市场取得成功，单靠口号宣传和广告投入早已不够，需要借助科学证据、全方位的家庭产品线、专业的服务支持等赢得消费者的信赖与认可，从牛奶替代品的形象转型升级为家长心中更优质、更高端的营养选择。

作者：房楠
运营：铁兵