备战2026：婴幼儿羊奶粉市场的三个问题

2026年，婴幼儿羊奶粉怎么办？
在《婴幼儿羊奶粉市场：为什么萎缩了？》一文中，我们指出：中国婴幼儿羊奶粉市场从20亿-60亿，诞生了澳优佳贝艾特；从60亿-100亿，诞生了宜品；但是当行业纷纷看好羊奶粉发展、头部企业几乎全部布局羊奶粉赛道之后，婴幼儿羊奶粉市场却并没有像奶粉人期待的那样实现100亿-200亿的突破，反而从100亿萎缩至80亿以内。
那么，这个市场还有没有破局重新增长到200亿的机会？
到时又会诞生怎样的黑马？
这是羊奶粉品牌都想知道的答案。
然而悲哀的是，当下笼罩在消极情绪下的婴幼儿羊奶粉市场，绝大多数企业、品牌、渠道根本都没有意识到，婴幼儿羊奶粉的市场问题在哪里？？
相对于婴幼儿牛奶粉来说，婴幼儿羊奶粉市场有它的特殊之处。
这一期，我们将根据“2026年，婴幼儿羊奶粉怎么办”专场直播中北京普天盛道咨询机构董事长雷永军先生对市场进行剖析和研判，为大家呈现——
婴幼儿羊奶粉市场的三个问题？

01

所有企业的主旨战略

都不清晰

当前，婴幼儿羊奶粉市场的竞争格局是怎样的？
根据雷永军先生的分享，2019年之后，普天盛道研究羊奶粉市场，将其这样分类：澳优佳贝艾特羊奶粉，宜品羊奶粉，陕西阵营羊奶粉和其他品牌羊奶粉。
而市场问题反映到每个阵营的企业呈现出来是不一样的，所以，谈市场问题，要从市场趋势和现象入手，从不同阵营企业的角度出发。
“当前，所有的婴幼儿羊奶粉企业的主旨战略都不清晰，包括头部企业”，雷永军说，“如果你是大经销商，你可以问问你做的品牌的负责人‘明年的销量/增量在哪里’，他们回答不了。”
这就是今天婴幼儿羊奶粉市场的第一个大问题。
这是一个非常可怕又非常实际的问题，就是说，现在我们的品牌/企业不知道增量来自哪里？
让我记忆非常深刻的一个事情是，就在2024年年底，婴配粉企业开始纷纷做新的年度规划、召开客户大会和经销商大会，不少来自渠道的朋友纷纷表示，参加完大会有一种“云里雾里”的感觉——
“新的一年市场怎么干？”控货、控价。
“新的一年市场增量在哪里？”不知道。
这种“云里雾里”的感觉，就是来自于品牌战略主旨不清晰。
这种战略主旨不清晰是因为什么？
从头部阵营来看，佳贝艾特是因为企业系统赋能的重建。
业内众所周知，2021年10月份，伊利宣布并购澳优。“伊利是一家有着非常完备的管理体制的企业，实施并购之后的这几年，伊利不断和澳优从多领域实现协同，它把它的管理体制逐步嫁接到澳优，最终可以说是进行了文化式的接轨”，雷永军说，“当然，这导致的一个结果就是，澳优的灵活性大不如前。”但这也并不代表它是一件坏事，系统的协同与重建过程需要时间，也总有一些代价。
陕西羊奶粉企业阵营的主旨战略不清晰是什么？
“今天大家整体上缺乏战略自信，过去没有，现在没有，明年也很难有。如果说大家现在还有一个战略方向的话，那可能现在唯一在做的，就是收缩、降低成本、减少投入。”雷永军表示。
他认为，这种做法其实是把自己逼向了绝路，就是说市场本身还没有淘汰，但是品牌先从战略上把自己淘汰了。
那么其他的羊奶粉品牌呈现什么问题呢？
乳业圈发现，在这个阵营的婴幼儿羊奶粉品牌，当中有不少的品牌或者说渠道有一种可怕的心态，叫做“就这么干着吧”。
因为，有一些品牌的负责人都认为，现在有些羊奶粉价格和牛奶粉相比都出现倒挂现象了，以后是不是婴幼儿羊奶粉都不如牛奶粉了？
“这体现了羊奶粉行业整体上的短视行为，因为很多布局羊奶粉的品牌根本都不知道自己的优势在哪里”，雷永军强调道。

02

核心营销模式

没有升级

婴幼儿羊奶粉市场当前面临的第二个问题是，核心营销模式没有升级。
头部企业是什么？
前面提到，随着并购之后的不断协同，伊利的管理体制逐步渗透，澳优的灵活性降低，或者说逐步“僵化”，而它要再转变到灵活也非常难了。
注意，这里提到的“僵化”并不是一个贬义词。
为什么？
“据我在市场上了解到的，我的判断是，伊利那种体系式的打法已经完全渗透进去，如果说渗透得很彻底，那么这家企业是不得了的！”雷永军表示，“因为什么？因为‘僵化’有‘僵化’的打法。僵化，可以做集团化的斗争，我们常说的‘以正合’就是相对僵化的打法，相对的，‘以奇胜’就是相对灵活的打法。”
一直以来，伊利就是非常善于打阵地战的。举个例子，如果它投100亿，那么没有地方企业敢跟伊利进行大规模的战役的，为什么？因为它们没什么可以投的。
所以说，‘僵化’式的打法并不是不行，这需要看你是什么规模、什么样的企业？你和竞品之间的实力对比是什么情况？这一点非常关键。
“我想强调的是，‘僵化’绝不是贬义词，而且澳优如果要‘僵化’，那就要‘僵化’得彻底，那就要把实力调动起来！”雷永军说道。
宜品作为婴幼儿羊奶粉市场第二轮红利期诞生的黑马，它曾经在发展的道路上进行过品牌拉动的尝试，但是系统赋能需要新的布局，要把团结、协作、共赢作为核心的主题，做成团队和组织的根本力量。
陕西羊奶粉企业阵营当前整体处在渠道推动的阶段，其中，雅泰的表现要好很多，近两年来在品牌上有一些动作。但是整体来讲，还是停留在渠道推动的模式，没有从策略上做出真正的突破。
其他羊奶粉品牌阵营是什么？它们更多地热衷于去参会、演讲。“我曾经公开建议过，婴幼儿奶粉的中小企业不要参加所谓的渠道商见面会，比起这些，踏踏实实做战略、做品牌、做营销模式、做团队、做企业管理制度要重要得多，这样才会有大量的经销商、门店来到，你也会找到新的合作模式和策略。”雷永军讲到，“除此之外，其他的羊奶粉品牌正在被边缘化，没有诞生新的打法。羊奶粉对于这些品牌来说，已经彻底成为了补充产品。这是今天婴幼儿羊奶粉市场一个灾难性的事件。”
因此，婴幼儿羊奶粉市场当前核心营销模式没有升级是一个非常重要的问题。
可以看出，处在新的竞争模式下，所有的羊奶粉企业都有各自的营销模式痛点需要去攻克或者升级。
2023年，在乳业圈举办的第五届中国婴幼儿奶粉战略论坛上，普天盛道机构董事长雷永军在演讲时提出，市场竞争模式已经从系统赋能转为顾客组链，然而遗憾的是，当前从婴幼儿奶粉全行业来看，都没有企业在这一点上达成核心的模式升级。

03

价格透支背后

羊奶粉为什么一再让利

当前婴幼儿羊奶粉市场的第三个问题，是价格透支背后的无奈。
这个行业现在正在进行价格透支，而且还没有透支到底！
如果不做改变，明年还会有一波价格透支，这是很可怕的。
和牛奶粉相比，羊奶粉有很多特殊之处，比如说一开始市场培育当中提到的分子小易吸收、不易致敏等等，这些特殊的优势让羊奶粉自带“高端”属性。
但是现在，羊奶粉市场整体价盘不稳，所有的羊奶粉品牌都应该思考一个问题：为什么婴配羊奶粉的价格一再被击穿，最终甚至有的比婴配牛奶粉价格还要低？
有不少渠道和品牌的朋友认为是窜货造成的？是价格战造成的？
从营销模式来看，现在羊奶粉市场的打法比如裸价销售、所谓的渠道定制粉又或者是OEM定制等，这些模式的背后有什么样的潜在问题？
“从普天盛道的研究来看：70%的羊奶粉企业没有现代的营销组织体系；80%的品牌没有成熟的营销队伍；90%的品牌对行业发展的预期感到灰暗和无奈”，雷永军表示，“最后大家都没招了，只能让利让利再让利。”
雷永军认为，越是在这样的时候，行业里面越需要大家讲真话。不论是企业家之间交流，或者企业内部交流、市场之间交流，大家不要害怕去讲真话，因为只有讲真话才能给行业、给企业带来新的发展。
羊奶粉市场的问题不少，而且非常尖锐。但比这更可怕的是意识不到问题在哪里？我想，看完这期内容的企业/品牌/渠道应该都会对市场问题有一个更加清晰的认识，为备战2026年快速作出战略调整，推动羊奶粉产业破局发展。
那么，羊奶粉还有没有机会突破200亿？还有没有诞生黑马的机会？敬请大家期待我们下一期内容《婴幼儿羊奶粉市场，需要一场革命》。