控货也能高增长？渠道点破完达山今年业绩劲增的真相

文丨中童传媒记者 原野
2025下半年的中国奶粉市场，仍笼罩在消费信心波动、出生率下滑与行业竞争加剧的多重压力之下。众忧之下，必有智者破局。
完达山奶粉近日宣布：公司奶粉业务已提前完成年度目标！数据显示，完达山婴配粉业务截至10月销售额同比增长高达62.5%，品牌价值提升2.4%，据中华全国商业信息中心的数据，完达山市场综合占有率较去年同期提高0.92%。
实际上，这一增长态势并非短期爆发式增长。
3个月前，完达山奶粉披露数据显示，上半年整体目标达成率达到127.6%，大幅超出预期。进入10月，品牌再传捷报，宣布提前完成2025全年业绩目标。从上半年的超预期，到10月提前撞线年度目标，这家扎根黑土地六十余年的民族乳企，在行业震荡期却走出了一条稳健增长的曲线，引发整个行业对“奶粉品牌如何焕发新生”的深度思考。
对此，中童记者先后采访到了绿臣贸易董事长沈志强、妈仔谷创始人彭云辉、贯日集团总经理栾铭泽等多位完达山奶粉优秀合作伙伴 。渠道方一致认为，完达山奶粉在市场管控、渠道赋能、品牌产品力等关键维度的务实求真，是其穿越行业周期、在复杂的市场环境中保持较快增长的关键。
中童认为，完达山奶粉能够逆势突围、超额完成年度目标，是在渠道端、产品力上下足了功夫，不玩虚招、不图捷径，用实实在在的投入和创新，是为数不多专注产品本质、用心经营市场的奶粉企业。

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务实有效的渠道力
全链路赋能激活合作伙伴业绩增长
品牌与渠道本就是共生共荣、相互成就的命运共同体，完达山能够在市场下行期实现逆势增长，离不开渠道端的赋能和增长。
渠道建设方面，完达山以提升运营效能为核心，通过不断优化经销商结构、加速渠道层级升级，终端市场网络拓展成效显著，整个经销网络向更健康、高效、稳定的方向发展。数据显示，2025年前三季度完达山奶粉终端有效网点数量较2024年末增长16.5%，核心门店布局环比增长达86%，市场渗透力显著增强，成为拉动奶粉业务增长的重要力量。

连锁系统端，同样保持了强劲增长势头。相较2024年末，连锁系统整体规模扩大20%，其中重点大系统销量提升40%，为整体业务增长提供了有力支撑。采访中，妈仔谷创始人彭云辉表示，2025年妈仔谷系统内完达山奶粉销售额同比实现翻倍增长，很早就完成了年度目标，这进一步坚定了我们与完达山奶粉在更多细分领域深化合作的信心。

贯日集团总经理栾铭泽也指出，作为深耕东北地区的本土婴童连锁，贯日与完达山奶粉从起步阶段便建立了合作关系，多年来始终保持着稳定的合作状态。近年来，完达山立足渠道和市场痛点，通过落地一系列扎实有效的市场策略，系统内完达山奶粉的业绩销量一直在持续稳步增长。
终端销售业绩稳步增长，得益于完达山2025年在渠道赋能和服务上的一系列务实举措。
2025年完达山集中资源打造主题拉新活动，通过试用装免费派发，新客尝鲜礼包，首购正装再得1听等组合拳，并联动区域头部异业品牌，创新开展新客跨界招募，多维度激活市场消费潜力。数据显示，截至10月，完达山奶粉注册会员同比增长43%，新客转化量同比提升48%，以用户规模的实质性增长，为完达山奶粉2025年度销售目标达成和2026年市场拓展夯实了群众基础。

同时，完达山奶粉还持续落地推进“中国奶粉为中国娃”“龙娃菁养”“轻松养娃”等多个系列主题活动，将品牌温度与产品价值精准传递至目标客群，实现高效开新拓客。通过精心策划亲子活动、嘉年华盛会、孕博会展览以及中大型路演等覆盖全场景的品牌推广矩阵，通过现场体验、互动交流、专业讲解等多重触点，让消费者在参与过程中建立对品牌品质与服务的深度认同，实现新客高效转化，完成用户心智锁定。

数据显示，通过一系列精准营销与深度体验活动的组合发力，完达山奶粉终端新客开发达成率高达114%，同比增长53%，成功打通从精准开新到高效转化、心智锁客的完整链路，实现用户增长全周期的闭环突破。
彭云辉认为，零售商需要稳定的策略、产品、品牌及组织对接，才能高效落地合作共识。完达山奶粉业务团队稳定，市场策略一旦确定，会坚定不移地贯彻和执行，不会因短期波动频繁调整。在会员管理和营销打法上，能结合合作企业的实际需求提供针对性支持，持续投入和执行。
此外，完达山还深入推行膜内码营销系统，依托电子围栏与AI技术，快速精准识别市场异常销售行为，有力维护公平有序的竞争环境；同时创新设计“消费返利联动机制”，将消费者扫码参与膜内码促销的行为与经销商、终端门店及销售人员的返利直接关联，实现营销费用精准投放与渠道利润高效兑现，真正构建起消费者受益、终端积极、品牌可控的多方共赢闭环，为业务增长筑牢市场基本盘。
绿臣贸易董事长沈志强在接受采访中指出，完达山奶粉“水龙头”控制得当，任务量定得比较合理，不向经销商压货，价格管控做得也很好，对违规行为处罚及时、措施到位。同时，在控货、控价基础上，保障门店能够获得相对可观的利润，提升了终端的主推积极性。
市场增长从无捷径，唯有真抓实干方能见得实效。
多元化的营销生态、差异化的营销策略和实效化的市场管控，完达山以全链路渠道赋能和服务力，穿透红海竞争，实现逆势增长。沈志强表示，他对与完达山奶粉的合作前景充满信心。品牌通过扎实的市场管控和务实的服务举措，得到了不少渠道同仁的认可，未来还有很不错的增量空间，接下来会进一步深化合作，拓展合作广度和深度。

02

扎实厚重的品牌力
67年沉淀铸就国民信赖之选
中童研究院数据显示，在奶粉、纸尿裤等刚需品类中，超过70%的家长存在产品信任焦虑，超过60%的母婴消费者会优先选择“听说过且有正面印象”的品牌。显然，品牌力已成为母婴消费者应对信息不对称、消解安全焦虑的主要支点，是影响母婴消费决策的最核心要素。
谈到品牌力，“国粉”老字号完达山绝对是绕不开的名字。
历经六十多年岁月洗礼，完达山坚守务实本色，专注于供应链端的精耕细作，从东北黑土地出发，一步一个脚印走向全国市场，铸就了一个跨越代际、深植民心的国民乳业品牌。2025年，完达山品牌价值达到652.28亿元，连续22年登上中国500最具价值品牌榜。这份历久弥新的品牌力，是完达山奶粉在行业逆境中实现突破的底层逻辑。

彭云辉表示，经过市场长期检验的品牌，本身就是对产品品质最有力的背书。完达山是经营多年的乳业品牌，具有深厚行业积淀。同时，作为一家国资背景企业，拥有黑土地自有农场、牧场构成的完整供应链体系，全链条均处于品牌自主可控范围内，确保了奶粉产品从生产端到流通端的全程品质稳定可靠。这种稳定性，恰恰是零售商在选择合作品牌时最为看重的。

03
创新多元的产品力
品质口碑持续释放新增量
中童认为，品牌力的本质是消费者对品牌价值的长期信任和认同，这种信任的根源必然来自产品本身。完达山深厚的品牌底蕴，源于六十年如一日对品质的坚守，以及在时代变迁中持续进化的产品创新力。

奶源建设领域，完达山始终坚持“好牛产好奶”，依托北纬42°-47°世界黄金奶源带和世界三大黑土带的区位优势，通过智能化牧场管理体系和现代化生产基地，构建起从牧场到工厂的“高寒生态奶”全产业链，实现从饲草种植、奶牛养殖到生鲜乳加工全程可追溯，确保每一罐奶粉的天然纯净、品质优越。
产品端，完达山不断创新精进，今年重磅推出以“五大黄金蛋白组合”为核心技术突破的新一代小分子蛋白解决方案——新元乳臻益；针对3岁以上儿童成长需求，推出元乳臻益儿童配方奶粉，致力于改善儿童成长过程中普遍存在的消化吸收敏感问题。搭配菁至非凡、亲蓓稚萃等市场表现优异的单品，完达山构建起高品质产品矩阵，为渠道端提供丰富多元且极具竞争力的选品组合，进一步夯实了品牌在奶粉市场的竞争优势，以差异化创新产品矩阵驱动市场新增量，实现品牌势能和渠道业绩的双向提升。

对此，栾铭泽表达了自己的观点。他指出，完达山奶粉凭借扎实的品牌和产品力，在贯日母婴系统内保持了稳定的销售表现。他指出，消费者对完达山品牌的认可度较高，从今年系统内的销售数据来看，完达山奶粉的复购率保持在60%至70%，市场口碑和用户反馈都相当不错。
一系列渠道伙伴和市场数据的积极反馈证明，逆周期增长的本质，其实就是让价值回归产业本真。完达山奶粉在充满不确定性的市场环境中，专注打磨产品内核，以匠心铸就品质；坚持创新驱动，不断创造新的价值增量；用真诚对待消费者和合作伙伴，赢得了长久的信任。凭借这些，完达山成功穿越行业周期波动，实现品牌价值、渠道效益和消费者满意度的多赢局面。