母婴品牌为什么越努力越亏钱？

母婴品牌为何陷入“增产不增利”的怪圈？
“销售额目标年年攀升，利润空间却越来越薄。”

“营销费用持续追加，实际动销效果却难以捉摸。”

“线上流量成本高企，线下渠道效率低下，增长路径仿佛走入死胡同。”

这些来自母婴品牌的共同困惑，折射出行业集体面临的增长困境。当人口红利消退、竞争格局生变，许多品牌方发现，传统打法正在失效，自己正陷入“越努力越艰难”的恶性循环。

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母婴品牌的“增长悖论”

当效率提升触及天花板

行业增速从双位数骤降至个位数，头部品牌净利润下滑超30%，营销费用占比突破历史极值——母婴行业正经历前所未有的“失速”危机。

国家统计局与中国商业联合会的最新数据显示，2024年母婴渠道整体增速已放缓至2.3%，不足2019年同期的三分之一。同时，主要上市母婴企业的财报显示，平均净利润率较三年前下降4.2个百分点，营销费用率却上升至22%的历史高位。这些数字背后，折射出整个行业正陷入“越投入越亏损”的恶性循环。

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迷思与真相

重新解读母婴市场困局

从表象来看，母婴行业的困境主要体现在四个维度的冲击：

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人口红利消失

增量市场转为存量博弈

国家统计局数据显示，2023年我国新生儿人口降至954万人，较2016年下降46.5%，创下历史新低。这意味着行业整体规模见顶，市场从“抢增量”彻底转向“争存量”，所有参与者的增长都必须以抢夺竞争对手份额为前提。

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电商冲击加剧

渠道碎片化稀释传统流量

2024年母婴线上渠道占比已突破45%，且呈现多渠道分化态势。除传统电商平台外，内容电商、社群团购、直播带货等新渠道持续分流，线下门店自然客流同比下降30%以上。渠道的极度碎片化让品牌方的流量获取成本大幅提升。

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消费者教育难度升级

专业型父母拒绝被动接受

世代Z父母中，68%拥有本科及以上学历，他们习惯通过小红书、知乎、专业社群等渠道自主获取信息，其中72%表示“比线下店员更了解产品成分与功效”。传统的“教育消费者”模式彻底失效，品牌面临的是需要被专业说服、被真实打动的“研究型”消费者。

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消费需求日新月异

升级与分化并存

虽然新生儿数量减少，但母婴家庭年均消费金额持续攀升，核心品类客单价年均增长达8.5%。消费升级并非简单提价，而是呈现需求精细化、场景化特征：从“需要奶粉”到“需要有助于睡眠的有机奶粉”；从“需要纸尿裤”到“需要含有护肤成分的纸尿裤”。品牌方面对的不再是统一市场，而是无数个细分场景需求的集合。

这些因素共同构成了当前的市场环境：市场总量见顶、渠道极度分散、消费者极度专业、需求极度细分。在这种环境下，传统粗放经营的品牌方必然面临“增产不增利”的困境。

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困境的本质

经营逻辑与产业现实的结构性错位

人口红利消失、电商冲击、消费者的变化......这些确实是客观存在的挑战，但究其根本，其实是工业化时代的经营逻辑与产业互联网时代的生态化需求产生了深刻的结构性错位。

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错位一

价值链管控vs价值网协同

传统品牌商习惯于用线性思维管理“品牌-渠道-用户”价值链，追求对各个环节的管控能力。然而当下产业互联网孕育的是一个网状生态，终端门店、本地服务商、内容创作者、社群意见领袖都成为影响消费决策的关键节点。

在渠道单一时代，品牌方只需掌控代理商即可辐射市场。但在渠道碎片化、决策去中心化的今天，这种传统的“商贸思维”彻底失效。许多品牌方仍将自己孤立于生态链上游，认为将货压给代理商即完成销售，从未意识到自身需要为下游的动销效率负责。

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错位二

商务竞赛vs赋能失效

更令人担忧的是，品牌对渠道的赋能方式仍停留在工业化时代的“吃喝玩乐”套路——通过请客吃饭、旅游开会、标准化培训来维持关系。这种赋能模式不仅无法解决终端动销的核心痛点，更让品牌陷入“谁的旅游更豪华、谁的会议更高端”的无价值内耗。最终，渠道赋能变成了纯粹的商务成本竞赛，而非价值创造竞赛。

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错位三

货品交付vs用户运营

大多数母婴品牌仍然以“货品交付”为经营中心，研发、生产、营销都围绕如何把货卖出去展开。但新时代的竞争核心已经转变为“用户运营”，需要围绕用户生命周期提供产品+服务+内容的综合解决方案。缺乏用户直接连接能力的品牌，就像没有雷达的军舰，只能在迷雾中盲目开火。

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错位四

经验驱动vs数据智能

尽管很多品牌都建立了数字化系统，但决策模式仍然依赖高层经验。产业互联网时代要求品牌具备真正的数据智能能力——能够实时感知消费趋势变化、动态优化供应链响应、精准匹配渠道资源。没有数据智能的品牌，就像穿着高级西装却拿着陈旧地图的探险家。

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这些结构性的错位最终造成以下恶性循环

渠道动销效率低→库存积压／资金回流慢→品牌运营投入减少→产品／服务体验无法满足提升的消费者预期→定价与溢价能力弱化→渠道与消费者忠诚度降低→毛利率压缩→品牌利润越来越薄。

破局点

经营逻辑的重构与再造

当表层困局成为所有市场参与者共同面对的常态，真正的分水岭在于能否洞见背后的本质并实现经营逻辑的根本性重构。产业互联网时代的竞争，早已不再是单一环节的效率比拼，而是整个经营模式与生态位价值的全面重塑。

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重构一：从“交易链”到“生态网”

重新定义渠道价值

跳出传统的“品牌-代理-门店”线性交易思维，转而构建以用户为中心的价值生态网络。他们不再将代理商视为压货渠道，而是帮助其转型为区域市场运营服务商；不再把门店当作销售末端，而是将其打造为本地育儿服务中心。

帮助代理商构建系统化的运营体系，让其更好的发挥在地化优势，更好的管理区域门店。代理商不再是简单送货收款，而是为不同级别门店提供定制化动销方案、培训支持和活动策划，帮助门店提升销量，提高利润。

为门店提供系统化的赋能，构建推广-种草-引流-卖货的完整营销路径，配合科学完善的服务体系，为门店解决客户怎么来、为什么买、为什么复购的问题。

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重构二：从“经营货”到“经营人”

重塑用户关系

真正的价值不再来自于一次次交易，而来自于用户全生命周期的深度运营。

中国母婴消费数据显示，高端会员用户的年均消费额可达普通用户的3-5倍。在产业互联网时代，品牌方需要改变传统的商贸思维，将核心从“经营商品”转变到“经营用户”，建立会员深度运营体系。通过提供“产品+服务+内容”的综合解决方案，抢占Z世代父母信科学、重服务的心智。这样不仅提升了用户生命周期价值，更通过口碑推荐获得了可观的新客增长，构建了持续的竞争优势。

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重构三：从“经验判断”到“数据智能”

重构决策体系

产业互联网时代要求品牌建立基于数据的智能决策体系。领先企业正通过数据中台建设，实现从市场洞察、产品开发到渠道运营的全链路数据驱动。比如通过实时监测终端销售数据、消费者反馈和社交媒体趋势，缩短新品开发周期；基于数据智能的精准开发，提升品牌爆款率和库存周转效率，协助品牌科学避免行业性的库存危机。

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重构四：从“单向赋能”到“共生赋能”

革新渠道合作模式

面对市场的变化和渠道模式的变革，传统的渠道赋能方式也亟需从“请客吃饭+旅游开会”的商务型赋能，转向“动销解决方案+数字化工具+运营方法论”的价值型赋能，为渠道伙伴提供包括门店引流方案、社群运营工具、专业培训体系等在内的完整解决方案。通过帮助渠道伙伴真正提升经营能力。从而将品牌在渠道心中的价值定位从“又一个压货的品牌”转变为“不可或缺的经营伙伴”，渠道忠诚度和主推意愿显著提升。

这四大重构共同指向一个核心结论：在产业互联网时代，母婴品牌的竞争已经从产品竞争、渠道竞争升级为生态位竞争。那些能够率先完成经营逻辑重构，从产品提供者转型为生态赋能者的品牌，将在新一轮行业洗牌中赢得主导地位。

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未来视角

成为产业生态的“组织者”而非“参与者”

产业互联网时代的终极竞争，是生态组织能力的竞争。未来的母婴品牌需要重新定位自己的角色——不再是简单的产品提供者，而是产业生态的“组织者”和“赋能者”。

这意味着品牌要承担起新的责任：制定生态规则、赋能渠道伙伴、服务终端用户、整合产业资源。未来，能够跨越周期，“基业常青”的母婴品牌，将是那些能够建立起高效协同的产业生态网络，让每个参与者都能从中获得更大价值的“生态主导者”。

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结语：重构始于思维革命

母婴行业的这场变革，绝非周期性的波动，而是一场范式革命。它宣告了旧时代“跑马圈地、开渠压货”的粗放增长模式的终结，开启了“深耕用户、生态协同”的精益运营新时代。

对于所有市场参与者而言，这既是最好的时代，也是最坏的时代。它残酷地淘汰那些固步自封、幻想回到从前的玩家；它也慷慨地奖励那些敢于颠覆自我、拥抱新逻辑的探路者。

未来十年，你将如何被行业记住？是旧时代的殉道者，还是新生态的共建者？

答案，不在于行业的冷暖，而在于选择的勇怯与行动的迟速。变革已至，唯重构者生。

作者简介：

熊文华：推手科技创始人兼CEO，母婴行业生态级服务解决方案架构师。

深耕母婴行业十年，主导行业从传统动销向数字化生态转型，深度洞察品牌增长瓶颈与渠道变革痛点。首创“母婴全域链路营销方法论”，以“一切围绕帮助客户更好经营”为核，以数字化驱动+资源整合为轴，为100+母婴品牌、1000+优质代理商、全国35000+母婴门店提供“生态级服务”和全周期营销解决方案体系。