营养品洗牌加速？14位大咖说透行业的“危”与“机”！

今天的营养品赛道，十分热闹。入局者持续增多，渠道重视度提升，消费者健康意识也越来越强。但热闹背后，营养品市场仍面临诸多发展难题，难道洗牌浪潮来临？如何看待营养品市场的发展？挑战与机遇何在？品牌该如何破局？渠道又该如何发力？

本文是《大咖说营养品》专题第③篇，聚焦营养品市场的机遇与挑战，我们来听一听童年故事、奇鹤、壹营养、新西特、惠优喜、施贝安、拜奥、澳乐乳、生命阳光、纽瑞优、百适滴、善诺贝儿、WHC、Witsbb健敏思14位优秀营养品企业负责人的独到见解。

童年故事董事长王红志：营养品市场的未来，机遇大于挑战。首先，随着国民收入的增加，以及消费者对营养品认知的提升，营养品的市场需求在不断扩大。其次，消费者对营养品的需求愈发精细和多元，对营养品的需求宽度已经逐步由“点”变“面”。

营养品市场的“难”是相对的。以前，在营养品行业红利期时，市场门槛低、消费者对品牌及从业人员的要求低，大家有机会“躺赢”。而当下，行业发展已从粗放式增长走向了精细化运营。消费者对品牌、产品，甚至从业人员的要求不断提升，如果还是用原来的水平应对现在的市场新变化，肯定会比较难。风口过后，唯有持续满足消费者的多元需求，灵活应对市场变化的企业，才能屹立于市场之中。

奇鹤CEO唐世如：婴童营养品正遭遇人口下滑的冲击，“难”与“卷”是长期主题。新品牌持续涌入加剧竞争，中小品牌生存空间被压缩，行业将迎来深度洗牌，最终只有头部强者能留存。

未来，营养品发展的核心难点在于消费与使用人群分离。父母决策时更谨慎，品牌需对家长和孩子进行双重教育，服务成本远高于成人领域。而成人营养品则展现出不同态势，消费者自主决策性强，服务链路更直接，面对面交流即可建立信任。这就意味着，品牌在聚焦渠道赋能的同时，要重视消费者心智占领，强化用户服务，在渠道布局中精耕消费者教育，将专业优势转化为用户信任，在差异化竞争中抢占先机。

新西特执行总裁宋海华：营养品市场竞争十分激烈。从企业来讲，线下门店流量不足、进店率持续下滑、中小品牌通过价格战不断挤压市场，造成了劣币驱逐良币的局面。从产品来讲，产品创新滞后于消费者需求的进化。曾经是市场主导消费者，但现在正相反，消费者提倡精细化育儿，对营养品的功能需求已经延伸至情绪管理、睡眠质量等场景化需求之上。因此，传统基础营养已越来越无法满足消费者的需求，企业的产品需要持续创新以触达消费者心智。

但营养品市场仍有巨大增量空间，潜力市场尚待挖掘。当前，中国营养品以一、二线发达城市为主要市场，下沉市场（如县级市场）仍有待开发，营养品品牌未来可以对下沉市场进行针对性地挖掘，激活新市场，寻找新增长。

壹营养营销总经理赵辛磊：线上流量“提前收割”成难题，营养品市场正面临着线上渠道的强烈冲击。一方面，现在的消费者多为互联网原住民，习惯在线上获取营养品信息。另一方面，线上平台通过大数据算法能精准捕捉消费者需求并推荐，常在消费者走进线下门店前就完成了转化，线下门店被严重分流。此外，信息壁垒的瓦解也让线下导购压力陡增。过去消费者依赖导购介绍，如今通过互联网就能获取丰富的营养知识，导购若出现专业失误，极易失去消费者信任而导致交易失败。

未来，营养品行业的发展趋势是对抗线上渠道，专业能力是破局关键。线上渠道存在信息碎片化、真假难辨的问题，线下门店恰好可凭借专业优势，为消费者提供系统性、精准化的专属服务。熟知营养素功效、能够定制专属方案的从业者也将成为市场刚需，母婴店能通过这样的深度服务弥补线上渠道的局限，进而重建消费者信任并抢占市场。

富诺健康董事长（惠优喜）程彦：当前，营养品市场挑战与机遇并存。从挑战来看，首先是产品同质化显著，多数企业聚焦基础营养与矿物质等常规品类，在剂型、口味及场景创新上存在短板，难以满足消费升级的需求；其次，随着消费者信息获取渠道的增多，对品牌的专业性提出了更高要求，信任建立难度加大；此外，渠道转型过程中，店员专业能力不足制约着服务效能的提升。

而机遇方面，政策红利的持续释放为行业发展提供了有力支撑，药食同源目录的扩容以及对特医特膳品类开发的支持，打破了配方设计的局限；需求端呈现多元化升级趋势，从基础营养向功能性产品加速转化，过敏体质、早产儿等特殊人群的细分需求凸显增量潜力；而那些未被充分挖掘的细分赛道，也可成为差异化发展的重要路径。

施贝安董事长李维：营养品市场面临诸多挑战，其中最突出的是从业者专业技能的断层。不仅如此，部分从业者未能坚守底线，在产品、生产工艺、后端检测及渠道合作等方面缺乏原则。此外，市场上产品过剩、行业竞争白热化，叠加新生儿出生率下滑、电商迅猛发展等因素，都给营养品市场带来了不小的冲击。

不过，从长期发展来看，我依然看好营养品市场。当前正处于“少子精养”阶段，虽然孩子数量减少，但家长对营养补充的观念在不断提升。在这一阶段，品牌能否抓住新世代消费者的营养需求、满足其情绪价值，成为发展的关键。

远鉴恒辉公司(拜奥中国总经销)营销中心总经理王书帅：过去十年，营养品行业高速扩容，我们也亲历了其间的起伏与变革。在这一过程中，母婴营养品行业虽然曾呈现出杂乱无序的状态，但经过十年沉淀，行业已逐步走向分化，一批专注于品质的品牌开始崭露头角。

而目前，就细分赛道来看，营养品领域已衍生出基础营养素、益生菌、DHA等多个精细化方向。因此，展望未来十年，营养品行业的核心趋势将从“泛品类扩张”转向“价值精耕”，专注打造具有临床价值的产品，将是营养品行业突出重围的关键手段。唯有聚焦科研实证，强化产品在功能与安全性上的临床支撑，才能在细分赛道中建立不可替代的竞争力。

澳乐乳COO杨方：当前，营养品市场面临着多重挑战。一方面，消费者对营养品的认知仍有待提升，需要品牌及渠道进行持续的市场教育；另一方面，渠道碎片化问题突出，如线上有一类电商、二类电商，线下有药店、母婴店等，导致渠道资源较为分散。更关键的是，价格战、过度营销等乱象拉低了营养品行业的准入门槛，且很多从业者仍以“卖货”思维主导市场运营。

不过，营养品市场也存在机遇。比如近年来，消费者健康意识持续增强，尤其在婴幼儿喂养领域，“精准营养”的需求愈发明确；同时，国家政策也在为行业发展助力，品牌方也通过数字化技术等手段不断为渠道赋能。总之，在消费者健康观念升级、政策红利释放与企业数字化赋能等利好下，营养品市场正加速向精细化方向演进，仍有较大结构性增长机遇。

生命阳光总经理敖艳闵：营养品行业正处于快速变革期，尽管面临激烈的市场竞争和监管压力，但技术创新与渠道革新将为行业带来新的机遇。

从挑战来看，行业仍面临几大问题：一是新生人口红利消退，市场已进入存量竞争阶段；二是产品同质化现象严重，研发与营销失衡，导致品牌陷入高投放、低品牌资产的困境；三是研发迭代速度滞后于消费升级需求，以95后高知妈妈为代表的核心客群，其专业认知甚至能超越店员，其产品需求持续升级，而行业研发却未能及时匹配这种变化。

而市场孕育的关键机遇主要体现在两方面：其一，中大童市场崛起，分阶营养等精准化需求成为重要的增长点；其二，过敏等功能性细分赛道的潜力逐渐凸显，为品牌实现差异化发展提供了明确方向。

纽瑞优副总裁蒲雄志：整个营养品行业的发展趋势是向好的，特别是细分品类，发展潜力较大。营养品企业有持续拓品类、拓人群、拓市场、拓渠道的机会，有实力的企业甚至可以从聚焦单一营养转向全家营养均衡发展，以满足更多消费者的需求。

但要注意的是，营养品是专业属性较强的品类，需要持续的市场教育。未来，随着更多玩家入局营养品赛道，大家更应坚守专业底线、提高标准，合力培育市场，助力营养品行业实现高质量可持续发展。

百适滴中国区总经理况成波： 当前营养品行业面临三重核心挑战。其一，品类认知失衡，高潜力品类因消费者教育不足长期被忽视，渠道端专业认知匮乏导致推广乏力，市场更集中于易起量的品类，陷入价格乱象。其二，利润结构失衡，同质化竞争下品牌利润空间被不断压缩，部分品牌甚至牺牲产品价值换取短期销量。其三，终端专业度断层，门店对功能性品类缺乏基础判断与提供解决方案的能力。

未来，营养品破局关键在于价值回归与专业重构。企业需精耕专业教育体系，可通过线下检测工具结合科学科普，将产品转化为解决方案；同时引导渠道从价格竞争转向服务增值，以专业咨询能力重建合理利润空间，最终实现高价值品类的市场引爆与行业生态重构。

善诺贝儿总经理胡冬冬：整个营养品市场的挑战在于，市场供过于求、产品同质化严重、消费者教育错位、营销性与专业性失衡等，但我对营养品行业的未来是很有信心的。一方面，当前营养品的供应链非常成熟，价格带也较完整。另一方面，无论是营养品还是功能性奶粉，卖的都不仅是产品本身，而是消费者困惑的解决方案。比如营养品目的是解决和干预健康问题，但需要专业人士进行指导，这就为我们提供了很多价值空间。因此消费者需要的不是营养品，是解决健康问题的方案，这个价值比营养品本身的价值更大。

未来，企业可以在市场教育上找机遇，找准营销与专业的平衡点，提升自身专业性，把路走得更扎实，让消费者感知到专业，为解决方案去买单。

WHC亚太区CEO&以备创始人张晓忠：营养品市场最大的挑战在于交易成本、营销成本越来越高，同时市场鱼龙混杂，存在虚假宣传、数据注水、“为了卖货而卖货”等现象，很多导向的标准都只围绕GMV来。但整个营养品行业仍是欣欣向荣的。一方面，营养品的核心在于刺激消费者痛点，当前消费者的生活方式发生了巨大改变，比如受饮食外卖、生活习惯的影响，亚健康人群激增，消费者对营养品产生刚性需求。但这个需求并非品牌“创造”，而是消费者在健康失衡状态下主动寻求的。另一方面，品牌是营养品的“搬运工”，消费者在日常饮食中补充不到的营养，可通过品牌的产品加以补充。所以长期来看，我对营养品行业非常有信心。

witsbb健敏思市场总监Sid ：营养品市场的挑战在于新生儿出生率持续下行，市场存量竞争加剧，流量竞争与价格竞争也愈发激烈。尽管如此，营养品市场仍有机会。比如市场上其实有很大一部分“敏宝”群体，而营养品企业对于“敏宝”的精细化需求响应仍显不足。这就要求企业在细分领域做好、做深服务，提供更多营养补充方案，切实解决消费者的问题。

当前，已有越来越多的婴童营养品品牌开拓细分赛道，企业可在这些细分赛道中持续挖掘并满足消费者需求，以此寻求未来的发展机遇。不过，企业仍需坚持技术精耕，强化科技研发，通过升级产品、创新配方等，为社会提供更多、更优质的产品。

特别感谢以上大咖的分享，从当前营养品面临的挑战，到未来的发展趋势。他们以经营智慧为行业铺就前路，用坚定力量为转型注入动能。

当下，营养品行业已进入新发展周期，竞争虽更趋激烈，但婴童智库认为营养品行业远未到洗牌阶段，依然处于向上扩张期，但也更加考验企业的定位和战略。只要找准赛道，坚持精耕，不忘服务本质，就有望在挑战中行稳致远。

婴童智库将持续关注营养品行业，助力营养品企业更好发展！