渠道定制之风已从奶粉吹向营养品

渠道定制奶粉曾一度撕开同质化竞争缺口，如今，这股风吹向了增速迅猛的营养品市场。母婴行业观察一线探访发现，营养品定制早已不是个例，而是从浅层试水升级为战略标配。

进一步深挖，营养品刮起渠道定制风的背后，实则印证了行业单纯依靠品类红利增长的时代已经过去，激烈竞争下，渠道面临甩不掉的生存焦虑、品牌也有藏不住的破局需求。

从渠道维度来看，生意增长和生存发展的焦虑如影随形。电商价格绞杀与通货利润薄如纸，传统的代理商分销模式下，从厂家到各级代理商，再到终端门店，冗长的分销链条上每一层级都需要赚取利润，层层加价后，终端售价早已失去市场竞争力。更致命的是，实体渠道在价格谈判中始终缺乏话语权，既无法争取更低的进货价，又难以自主掌控终端定价权，导致利润空间不断被压缩。即使营养品曾被寄予厚望，但伴随着市场上同类产品泛滥，终端门店为留住客源难免陷入价格战泥潭。

从品牌维度来讲，破局突围和生态卡位的需求愈发迫切。随着营养品赛道的入局者纷至沓来，蓝海变红海，这种转变带来的连锁反应正在不断显现，诸如产品同质化竞争加剧、渠道及营销费用高企等问题逐渐暴露出来，早期的野蛮式爆发增长难以为继。如今的营养品市场，已然开启一场全新的生存游戏，在这样的困局下，品牌或是以差异化破局重构价值链，或是在价格战中沦为渠道附庸。

双重因素推动下，渠道定制化营养品逐渐走进大众视野，成为行业发展的必然选择。于渠道商而言，定制化产品不仅能够在一定程度上构建差异化的竞争壁垒，更能凭借独家性提升溢价空间，成为稳定利润的“压舱石”；于品牌而言，与渠道深度绑定的定制化合作，则是其打破同质化僵局、降低拓市成本、实现精准触达的关键抓手。

然而，目前来看，定制化背后仍有隐患，这些潜在风险如同隐藏在平静水面下的暗礁：

其一，伪定制产品泛滥。从产品端来看，部分品牌为了快速满足渠道的个性化需求，可能在定制化的研发环节采取短平快的投机策略，仅更换包装或规格便冠以定制之名推向市场。这种流于表面的伪定制，本质上仍是换汤不换药的同质化产品，与渠道而言，看似满足了独家专供的需求，却无法真正形成差异化竞争力，尤其是当消费者后知后觉发现后，渠道不仅难以实现溢价销售，反而会损害自身口碑。同样的，对品牌而言，这种定制合作看似节约成本，但长期来看，实则是在透支品牌公信力。

其二，价格体系崩坏引发连锁反应。一方面是渠道互搏愈演愈烈，当同一品牌为不同连锁定制相似产品，导致终端比价厮杀，部分渠道商为了抢占市场份额，可能会擅自打破既定的价格规则，通过降价促销的方式吸引消费者，而这种单方面的降价行为，会迅速冲击整个价格体系，原本合理的利润空间被大幅压缩。另一方面，消费者信任危机频发，当消费者发现同一定制化产品在不同渠道的标价悬殊时，极易对产品的真实价值产生怀疑，一旦用户信任崩塌，很可能对品牌的全线产品产生抵触心理，致使品牌口碑急转向下。

在母婴行业观察的定向访谈中，一位资深从业者就谈到，“大品牌跟大渠道做定制款产品，解决不了根本问题。只换包装不符合做产品的原理，而且一个产品两套包装，消费者就会乱套，一旦定制，下一个问题就是价格，要不要打折，打折的话就破坏了整体的生意健康度。”

说到底，渠道定制本身并无原罪，只是真正能让品牌与渠道实现持续共赢的，不在“定制”这个动作或者形式本身，而在其所承载的不可替代的价值内核——品牌商要做的是平衡好品牌调性与渠道利益，渠道方要做的则是兼顾短期收益与长期价值。