母婴前沿包亚婷：《守正出奇！老江湖·新生意》

在千店同质化与电商夹击下，实体母婴店亟需破局彰显韧性价值。与此同时，法规完善监管趋严，“职业打假”频发，令门店在销售、宣传、标识等环节的合规风险骤增，稍有不慎便损失惨重。如何既在严苛环境中“破局”求生，又能巧妙“避雷”守住经营底线？

7月29日，第七届中国母婴前沿（CMIF）大会，面对生存与合规这双重核心命题，母婴前沿创始人包亚婷将带来深刻洞察：一方面，通过主题演讲《守正出奇！老江湖·新生意》，剖析实体困境根源，探寻逆境中坚守与突围之道；另一方面，直击经营痛点，在《母婴店如何规避“职业打假”和“违规销售”？》中提供实用的风险防范指南与合规操作建议，助力门店构建坚实防线。

以下是现场提炼，由母婴前沿整理编辑：

01

我们挑选了十来个行业进行毛利率对比，发现除了医美和教育行业能够超过母婴行业外，其他行业要么和母婴行业旗鼓相当，要么还不如母婴行业。而且就在近期，国家育儿补贴落地，这意味着国家都在给我们这个行业“饭”吃，所以我们有什么理由把这门生意让给别人呢？

02

不得不承认的现实是，所有的流量都在线上，在综合电商平台、社交平台、私域生态里。2024年，直播电商交易规模达5.33亿元。这是什么概念？就是一个直播就能够干掉母婴所有业态一年的业绩。所以希望大家能够全面触电线上，从公域引流到私域承接再到创造利润。

03

截至到7月底，母婴实体店还有14.87万家。其中，2万家是精品店，这类大部分集中在沿海地区和南方地区；5万家是调理型门店，当奶粉赚不到钱只能向专业营养调理路径转移；1.9万家是大连锁店（指的是那种有系统连接的）。

剩余的小店中，社区店占比36%，医院店占比22%，街边店占比18%，商场店占比13%，其他（包括写字楼店）占11%。但从发展趋势来看，商场店、街边店会慢慢转变为大连锁体系里的旗舰店，医院店、社区店会大量增加。所有业态里面母婴店，从2019年的30万家到今天的15万家不到，到2027年可能只有8万家。

04

流通粉在线上销量非常大，线下则依赖大连锁定制粉维持利润。

线上营养品是爆发年，莆田系正式进场。卖得最好的营养品品类是钙铁锌、乳铁蛋白、DHA、叶黄素，这些都是已经被线下教育的非常成熟的产品。这个时候，如果母婴人还在玩基础营养素、玩乳铁蛋白，就真的干不过线上了。

母婴洗护不可小觑，天猫是婴幼儿洗护的TOP1平台，京东、抖音每年都在增长。

纸尿裤在线下没有任何优势，线上销量占据整个市场70%的份额。

05

母婴实体人必玩的社交平台是“小红书”和“视频号”，抖音并不适用于今天的母婴实体人。因为小红书和视频号对标的是私域+IP，种草的能力和消费的能力都具备，同时小红书和微信分别拥有3亿、12亿的月活用户。线上交易大部分都是在微信里面成交，视频号的活跃度未来可能会超过抖音。

06

母婴实体的六大现实问题:

1. 品牌风光不过三年。

2. 经销商和门店间的关系“剑拔弩张”，对簿公堂。

3. 流通品、网红品要跨过中间渠道，直达消费者。

4. 品牌对实体渠道的投入会越来越少，母婴实体的创新力、转化率太低。很多实体店店主要账期、要赠品，各种各样的要求，但是说卖多少货，没有人做这样的承诺，而线上是可以看到GMV和ROI的。

5. 母婴实体店的躺平和摆烂，赚不到认知以外的钱。

6. 实体母婴进入了熵增定律的状态，这样下去会越来越差。

07

母婴前沿对未来实体母婴趋势的预判：

1. 80%的电商品牌不适用实体，很多品牌投了大量钱以后说实体人太难伺候了，要回到线上去。

2.品牌方一定要会玩全域，否则会被“淘汰”。

3. 如果只是供应链输出，或者定制奶粉铺货铺一下，没有驱动能力的大连锁，不要入局。

4. 营养调理可以讲专业，但不是治病。

5. 经销商要做“小而美”，选品要小而美，合作门店也要。

6. 很多实体人在做即时零售和外卖优选，大家一定要慎重，这就像8年前的滴滴打车和外卖小哥。我们频繁出差之后，发现所有一线城市网约车司机说以后再不干这一行了，因为他们在这个体系里面，一个月连3000块钱都挣不到。当线上平台把流量弄走了之后，他们唯一的动作就是卸磨杀驴。

08

母婴店如何规避职业打假和违规销售的问题？

1. 第一没有医疗诊疗资质，不要做诊疗治病的事情。

2. 二类医疗器械，是需要备案的，母婴店要注意经营范围。

3. 跨境特医或者跨境奶粉不能在实体店进行销售，通过店周转也是违法的。

4. 在朋友圈里面的图片，“提高免疫力，临床佐证，国家级、最佳、第一”这些，没有就是没有，不要夸张。

5. 过度承诺或者给消费者签署承诺书是违法的。

09

怎么应对职业打假人？除了提供进货凭证、检测报告、交易记录和商品合规性之外一定要学会手机录音。

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