库存转向：母婴行业的隐性“增长杀手”

文｜中童研究院

2024年四季度以来，中童团队持续走访发现，即便在销售未见明显下滑的背景下，“库存”也成为母婴渠道商口中频率最高的关键词之一。从品牌方、代理商到零售终端，库存问题已不仅仅是“货卖不动”，而是一场关乎组织形态、品类结构、经营模型的大考。

以往，“控库存”几乎成为行业共识。电商追求零库存、门店追求快进快出，代理商更追求“周转效率”。但如今，80%的零售终端表示，库存总量同比并未大幅下降，反而“某些品类被动积压严重”；超过60%的代理商认为，品牌在推新品时，“隐性压货”情况加剧；还有部分品牌将库存“转嫁”给分销系统当作考核达标手段，“看似发货量在涨，实际在渠道压着”。

在一线门店看来，库存从“被动的堆积”变成了“结构性的错配”。

传统认知中，“死库存”往往是临期品、老包装或打不动的低价品。而现在，“打爆款”失败的新品，首批铺货量就远超实际动销能力，形成结构性库存滞留；有些“功能营养品”在高线城市表现良好，但在下沉市场压货严重，导致代理商普遍反馈“库存占压了资金，但转不出去”；甚至有部分“系统定制奶粉”，在连锁终端反响不佳，却因为品牌短期内缺乏退出机制，库存转不动，也退不回。

有渠道商坦言“库存并不代表动销，只是代表希望。”现在最大的库存问题，是品牌“高估未来”的产品设定，渠道“无法实现承诺”的配合执行。

虽然部分品牌开始向精细运营转型，但在财报和考核压力下，“发货等于销售”的指标仍未完全改变，导致新品在推广初期，渠道库存激增。有品牌人士说：“新品上市，营销周期没走完，终端还没动起来，上级渠道已经压着两个月的货。”

区域调研中，超过70%的省代反馈：新品上市频率太高；动销周期延长；库存积压导致“账面利润好看，现金流吃紧”。

而门店，“经营最怕两件事，一是没人进店，二是货在货架上没动静。”对他们而言，库存问题不仅是商品积压，更是品类选择失误、顾客信任流失的信号。

按照华东一家区域零售的反映，在他的结构当中，奶粉中端品牌价格分化剧烈，高端品牌周转变慢；一些营养品客户教育不够，复购率低，库存多为“首次尝试后未复购”的遗留；洗护棉品中，低价品被平台替代，高价品动销难度加大。

不少品牌打着“爆品策略”，频繁上新，却忽视了一线市场的真实动销反馈。尤其是在渠道碎片化、动销节奏变慢的背景下，库存周期正在整体拉长。

曾经依赖“通道打款发货”模式的品牌，也逐渐发现：库存转不动，代理商“配合度”开始下降，信任基础正在瓦解。有西南大区渠道商表示：“我更愿意做能陪我打动销的品牌，而不是只想压我发货的。”

随着品牌私域与直营仓的扩张，部分“定向渠道促销”价格低于门店零售价，门店进货热情大减，库存周转变慢，进而形成恶性循环。

可见，各方立场不同，对库存的认知和处理方式也出现了撕裂。

许多品牌商在走访中提出：“我不压货，竞争对手就会占领零售商的仓库和货架。”这确实是当前行业的真实困境。在整体需求增长放缓的‘存量时代’，品牌不主动推货，就会在终端失去位置，动销配额、陈列、推荐位被对手占据。

解决思路有三：

一将‘压货’变成‘共建内容’，如联合零售门店做动销预热、会员蓄水、直播清仓；二建立“动态库存占位模型”，通过数据测算每类门店真实动销周期，在合理的库存范围内争取“存在感”；三更重要的是，将库存谈判机制从“货量”导向“动销率”，以实际周转和终端销售转化来分配资源。

总体上，品牌应制定“去库存型”上新策略，一款新品上市的库存额度，不超过现有动销商品月均销量的60%。或者，将库存转化为内容和服务的触发点，通过门店直播、会员私域定向推送、专家试用等方式，让“沉没库存”变成“转化入口”。结构上做优化，不再求全求大，SKU减法是必经之路，库存数据可成为判断“砍品”与“保品”的基础坐标。

库存，是所有母婴人都绕不开的课题。它不只是商品，更是品牌战略、渠道信任、动销机制的真实镜像。当“高库存”不再等于“高销售”，当“压货”被终端清晰识别，母婴行业真正的考验，才刚刚开始。