市场爆发+全国严管，银发健康产业大重构，合规者得天下！

文丨枕巷

7月16日，国家税务总局发布的增值税发票数据显示，今年上半年，我国银发经济发展态势良好，相关行业收入增长较快。

上半年，全国老年人残疾人养护服务业、适老类家庭服务业、适老类社会看护与帮助服务业销售收入同比分别增长40.9%、14.1%、8.8%，较全国服务业平均增速分别高出37.7个百分点、10.9个百分点、5.6个百分点，呈快速增长态势。

同时，全国从事银发产品生产制造主体户数同比增长14.1%；适老类健身器材制造、康复辅具制造、营养保健食品制造销售收入同比分别增长14.7%、12.1%、6.9%，较全国制造业平均增速分别高出9.5个百分点、6.9个百分点、1.7个百分点。

税收数据勾勒出银发经济的蓬勃图景，而与此同时，全国各地市场监管部门对老年保健品市场的整治行动也密集展开。黑龙江、陕西、安徽等地相继出台专项方案，严打针对老年人的欺诈销售行为，一场规范与发展并行的变革正在老年营养健康市场展开。

01整顿市场

当前，中国保健品消费人群正形成独特的“哑铃型”结构，银发人群贡献近半壁江山，不仅在消费规模上，消费质量上也在不断提升。

但繁荣背后，市场乱象丛生，虚假宣传、价格欺诈、伪劣产品等问题时常发生。不断有不法经营者利用老年人健康焦虑与信息不对称，通过虚构专家身份、夸大病情等欺诈手段，引诱老年消费者消费，攫取不当利益。

对此，国家正积极强化对涉老健康消费的监管力度。

7月8日，国家市场监督管理总局发布涉老食品、保健食品虚假宣传识别技巧视频。视频中提示，直播间/网页中“99%用户好评”“三甲医院临床验证”，可能是刷单、伪造检测报告；普通食品（如蜂蜜、蛋白粉）若宣传“增强免疫力”“改善睡眠”，属于超范围宣传等。

而早在今年5月，国家市场监督管理总局按照深化群众身边不正之风和腐败问题集中整治要求，部署在全国开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治工作，打击药品、保健品市场“坑老”“骗老”行为，鼓励群众拍摄涉嫌违法行为，及时收集和掌握违法问题线索，公正高效查处，切实维护老年人合法权益。

各个地方部门也在积极推进相关工作。

近期，广东提起首宗维护老年人权益消费民事公益诉讼（该案中，当事人通过虚假宣传诱导老年人购买保健产品），据悉，这也是全国消协组织涉老诉讼第一案。

黑龙江省则制定了《关于加强老年人保健产品等消费领域消费者权益保护工作的决议》，建立七日无理由退货制度，为60周岁以上老年人购买保健产品提供保障。早在2018年，黑龙江省便制定了向老年人欺诈销售保健产品的举报奖励制度，今年再次提高标准，最高奖励5000元，鼓励全社会监督违法行为。

陕西西安自4月起开展全市范围的老年人药品、保健品虚假宣传专项整治，重点打击利用健康讲座、免费体验等形式欺诈老年人的行为。安徽湾沚区则建立涉老药品、保健品经营主体台账，对重点监管对象实施突击检查。

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02积极引导

整顿市场乱象的同时，国家正通过多层次政策引导和资源投入，推动老年健康产业高质量发展。

在《国家动真格了？银发健康万亿商机背后，谁在闷声发财？》一文中，我们已经列举了近两年国家陆续出台的一系列促进银发健康发展的政策文件，而这一名单还在不断增加中。

例如，近日国务院就业促进和劳动保护工作领导小组印发《关于开展大规模职业技能提升培训行动的指导意见》。

该文件专门提出，在生活服务业实施养老服务、家政服务和长期照护师专项培训，大力开展相关从业人员就业岗前培训、岗位技能提升培训，加强对失能老年人家庭成员照护培训。为行业输送大量专业人才。

而国家税务总局公布的数据显示，上半年，社区养老照护服务、机构养老照护服务、居家养老照护服务销售收入同比分别增长30.4%、22.6%、18%；助行助听产品、老年营养和保健品、健康监测设备销售收入同比分别增长32.2%、30.1%、7.5%。老年旅游服务、体育健康服务、文化娱乐活动销售收入同比分别增长26.2%、23.9%、20.7%，反映出银发群体从“养老”转向“享老”，悦己属性已有显现。

“发展银发经济既是我国应对老龄化的‘必答题’，也是激活内需的‘新引擎’。”国家税务总局相关司局负责人表示。

政策监管的初衷不是限制，而是引导，老年营养健康市场的规范与发展是一场同步进行的双重变革。一方面，监管部门通过专项整治、制度创新和跨部门协作，坚决打击坑老、骗老行为，为市场划清红线；另一方面，政府通过政策支持、技能培训、技术创新支持等组合拳，积极引导产业升级。

随着政策整顿与消费升级双轮驱动，老年营养健康产业正从野蛮生长走向高质量发展，一个规范有序、创新活跃、服务精细的老年健康产业生态正在形成。

对从业者而言，这既是挑战，更是机遇——谁能率先把握政策方向、深耕技术创新、构建循环模式，谁就能在这轮银发经济大潮中赢得先机。