聚焦品类重构与渠道机会，《2025母婴行业观察年中报告》重磅发布

7月14日，由母婴行业观察主办的「逆势而上的勇气·2025第十一届全球母婴大会」于上海璀璨启幕。历经十一载深厚积淀，汇聚众多实力品牌、头部渠道，共享运营精髓与实战经验，为母婴产业在困境中寻求破局、实现突围提供方向指引。以下是母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智带来的《2025母婴行业观察年中报告》：

2025上半年大家生意怎么样？调研显示，增长持平和下滑各占一半，但对于2025年的生意的预期，有50%的人选择了下滑。

最难的时候过去了吗？将近80%的人认为最难的时候没有过去，要到什么时候行业才可能会有好转，49%的人选择了更长时间或者永远不会。某种程度来说，大家的心态已经见底了，越是在这样的阶段，大家越要努力抱团取暖。

货盘重构：存量博弈中探寻品类突破口

一、奶粉：“双线竞速”——从本土科研深耕到跨境生态拓疆，全链价值战开打，其中婴幼儿液态奶、儿童奶粉、低敏奶粉等功能性产品保持双位数增速，击穿品类增长天花板；

二、辅零食：“量稳质升”——并非总量停滞，而是结构升级，全面转向产品研发力、供应链品控力、品牌价值沟通力、用户精细化运营力的锤炼与整合；

三、看好健康大方向：快速增长的表象之下，婴童营养品行业逐渐完成向冷静调整期的过渡，六大高弹性运营能力正式接棒规模扩张，成为产业竞争新焦点；

四、纸尿裤：“一潭死水被搅活”——工厂甩开代工包袱，忙着做自有品牌；品牌大胆跨界，疯狂扩品类边界，品牌头部TOP3依旧坚挺，日系纸尿裤失势，专而精品牌重塑市场格局；

五、童装：“冰火两重天”——传统赛道失速，内部格局动荡；运动户外火热，资本横扫入局，炙手可热的儿童运动户外赛道，四大典型趋势引领新潮向；

六、玩具：“边养娃边炒谷”——供给侧看产业扩张，需求侧看消费狂热，中间层看资本和舆情，2025整体格局呈现“刚需托底盘，符号消费冲高线”的鲜明特征；

七、婴童用品：“三国杀攻防升级”——全品类玩家、跨界选手、细分冠军三方势力激烈对抗，四大细分机会涌现；

八、孕产：“内养外护并行”——护肤/洗护/祛纹品类凭借刚需属性占据最大份额，营养品借势健康风潮跃升为增长领头羊。

渠道焕新：分化加剧下的转型决胜局

从整个线下母婴零售市场来看，客流量普遍性下滑加速低效门店出清。传统小店困于效率，批量退场，连锁巨头搏于生态，合纵连横。

渠道定制之风已从奶粉吹向营养品。“六边形战士”基因成为定制化支点，以超预期利润撬动渠道资源，以体系化赋能保障增长确定性。

真正赚钱的调理型门店不足20%？调研显示，仅三成门店营利双增，近半数门店利润滑坡，传统高客单价模式的增长逻辑正在被重构。

精品母婴店的日子还好过吗？调研显示，有半数门店持续盈利，近7成门店利润稳增，品类经营重心正加速向高频刚需的婴童食品领域聚焦。

品牌直供与门店整合双向积压，代理商沦为夹心饼干？有调研显示，超60%利润下滑与仅一成营利双增形成巨大反差，多数代理商对中长期发展持战略观望态度，在“维持现状”与“放手一搏”间反复摇摆。

最后，宏观是我们必须接受的，微观才是我们可以有所作为的，希望大家都能用二次创业的心态打好手里的牌。