两年业绩暴增3倍，胖东来“人货革命”带给母婴行业的启示

文丨中童传媒记者 原野
7月9日，中国连锁经营协会（CCFA）正式发布《2024年中国超市TOP100》榜单，记者从中提取并整理了前20强企业的核心数据，具体排名及业绩表现如下表所示。

注：榜单数据来源于中国连锁经营协会（CCFA），销售额单位为亿元，已四舍五入保留至小数点后一位

从《2024年中国超市TOP100》榜单数据可见，在整体经济增长承压、消费市场持续走低的宏观环境下，以盒马、沃尔玛（中国市场的增长主要受益于山姆会员店业态及电商业务的强劲表现）、开市客、胖东来为代表的零售企业却实现逆势增长，展现出强劲的市场竞争力。其中，区域零售标杆胖东来以76%的同比销售额增长率成为榜单最大亮点。

分析其增长逻辑，中童记者认为，这些零售企业均精准捕捉到消费市场分化趋势中的结构性机遇，通过构建高效供应链体系、提供差异化高品质商品与服务、实施精准选品策略以及创新商业模式，打造出穿越行业周期的竞争优势。

从榜单数据可见，胖东来在2024年实现令人瞩目的业绩增长，营业额同比增幅达76%，进入2025年，这一增长势头依然强劲。

7月1日，胖东来官方发布上半年经营数据显示，企业实现销售额117.07亿元，已完成去年全年业绩的近七成，日均营收超6400万元，其中6月单月销售额达16.80亿元。按此趋势推算，胖东来2025年全年营收有望突破200亿元，预计可达到240亿元，同比增速将超过40%，延续高速增长态势。

记者认为，胖东来之所以能在竞争激烈的零售行业脱颖而出，成为业界瞩目的标杆企业，其成功密码可归结为两大核心支柱，其一是卓越的供应链管理能力，其二是极致的服务体系构建。

供应链方面，胖东来通过深度直采、源头合作等方式，构建了高效稳定的商品供应网体系，保障了商品的品质稳定性，实现成本最优化。在服务层面，其以“顾客至上”为核心理念，通过员工培训、售后服务等环节打造差异化服务体验，形成独特的品牌竞争力。应链效率与服务品质的协同效应，共同构筑了胖东来难以复制的商业护城河，在激烈的零售竞争中脱颖而出。

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行业向胖东来看齐

作为零售行业的重要细分赛道，母婴行业可从这些优秀零售企业的成功实践中汲取有益启示。

从消费周期来看，母婴消费贯穿孕期至婴幼儿6岁左右的黄金成长期，具有明确的阶段性需求特征；从用户关系角度分析，母婴消费建立在对产品安全、品质的高度信任基础上，用户黏性显著高于普通消费品；从决策机制来看，母婴消费往往以家庭为单位，注重专业咨询与口碑传播，决策链条较长，重视产品安全性与专业性。这些独有的典型特征决定了母婴零售企业面临着商品同质化严重、用户生命周期短、安全信任门槛高等独特挑战。

因此，母婴行业应积极借鉴胖东来等零售标杆应对经济下行周期的成功经验，例如，通过精准会员运营延长用户生命周期、构建安全可靠的供应链体系赢得消费者信任、利用数字化工具实现精细化运营等，从而在出生率下滑与消费迭代双重压力，突破传统增长瓶颈，开辟全新增长点。

实际上，面对胖东来模式的成功，各个地区不少精品母婴店已开始转型升级，学习其服务理念和管理模式，通过提升商品品质、优化服务体验、打造专业团队等方式塑造自身口碑，推动母婴门店向品牌化、连锁化方向发展。

例如，今年1月，河北邢台婴爱小儿郎母婴连锁的40位门店店长及核心管理人员专程赴许昌胖东来进行深度参访学习。参访团系统考察了胖东来从商品陈列逻辑到服务管理体系的全流程运营细节，学员们通过现场观摩与交流，将所获经验直接融入门店年度升级改造规划中，以期打造更具竞争力的本土母婴零售品牌。

今年上半年的市场调研中，中童记者专程走访了河南地区母婴零售市场，重点考察了胖东来超市的母婴专区。现场观察到，母婴零售区域人气爆棚，不少年轻父母推着婴儿车、带着幼儿在货架间选购商品。母婴专区商品陈列科学合理，品类配置丰富多元，包括婴幼儿配方奶粉、儿童成长奶粉及中老年奶粉等，全面覆盖从婴幼儿到中老年人的全生命周期乳制品需求；同时，纸尿裤、婴儿洗护用品等日常必需品，以及婴幼儿零辅食、DHA、益生菌等营养补充品一应俱全。

中童记者拍摄：胖东来母婴和营养品区

为什么选择来超市买母婴用品？记者随机询问了几位前来购物的消费者。

一位前来购物的宝妈表示，胖东来的产品让人放心啊，特别是奶粉这些关键商品，价格透明，质量有保障，不会乱推销。而且万一有问题，售后服务也让人安心，直接来找超市就行。现场采访的多位顾客普遍表达了相似的看法，大家一致认为胖东来在商品品质把控、价格透明度和售后服务方面的优势，是他们选择来此消费的主要原因。

值得注意的是，这家扎根于四线城市许昌的零售企业，其客源辐射范围已扩展至全国。数据显示，2024年五一假期期间，胖东来天使城、时代广场、生活广场三大主力门店日均客流量高达31万人次，其中外地游客占比超过85%，胖东来"以人为本、服务至上"的经营哲学已超越地理边界，形成具有全国影响力的服务品牌效应。

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温度+货的品质

胖东来的成功实践为母婴行业提供了全新经营思路——与其被动支付高额租金购买自然客流，不如将资源倾斜至“人与货”的深度运营，聚焦于商品和供应链能力和服务体系构建，通过提供差异化的产品组合与超越预期的服务体验，成功培育出消费者的品牌忠诚度与支付溢价意愿。

在24年中童传媒CBIS直播月的一期《影响力直播》中，年销售额突破2000万的浙江嘉兴名家宝贝母婴，打破传统零售依赖黄金地段的思维定式，将原本用于支付30%～50%高额租金的成本投入转化为员工激励基金，通过构建具有市场竞争力的薪酬体系，成功打造出一支稳定且专业化的服务团队。同时，名家宝贝坚持以“服务即产品”的理念，将儿童理发、产后护理等强体验项目打造为门店核心招牌服务，通过专业化、精细化运营和会员深度服务，超越单纯消费场景的功能定位，成为重要的口碑传播节点。其中，门店明星理发师凭借8年时间沉淀的专业技艺与服务口碑，形成自带流量的个人IP，不少顾客不远千里慕名前来。

名家宝贝的成功实践与胖东来“以人为本、服务至上”的经营哲学有异曲同工之妙。事实上，不单是胖东来，包括山姆会员店、开市客等国际零售巨头在内的企业，同样将核心竞争力聚焦于“人和货”。

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人—以员工为核心

打造极致服务体验

胖东来将“员工即资产”的理念贯彻到极致，通过高薪酬、强培训、优福利构建专业服务团队，使“极致服务”成为核心竞争力，服务细节远超行业平均水平。例如，无理由退换货政策覆盖所有商品（包括已开封食品），免费冰块、雨伞租借、宠物寄存等增值服务形成情感共鸣。山姆会员店通过通过“高薪资+强培训+全保障”的三维投入，将员工从成本中心转化为竞争力引擎，这正是其“会员付费制”模式得以成功的底层支撑。同时，山姆服务设计围绕精准需求展开，例如免费体检（血压、血糖检测）、轮胎充气、眼镜清洗+调整镜框等等。此外，山姆的退货政策超级宽松，只要理由合理，基本都能退成功。

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货——供应链极致化

以安全与品质锚定消费升级

胖东来的供应链逻辑是“短链直采+严苛品控”，通过缩短流通环节保障商品新鲜度与安全性。例如，生鲜产品直接对接农户基地，全程冷链配送；自有品牌“DL”系列对标高端市场，但价格低于同类进口商品，以“高品质平替”策略赢得口碑所有食品类商品执行高于国标的内部检测标准，消除消费者安全焦虑。

山姆会员店则依托全球供应链优势，构建“精选SKU+规模化直采”模式。其SKU约4000个（约为传统商超的1/10），但每款商品均经过买手团队严选，确保“优中选优”。自有品牌“Member's Mark”通过与生产商联合研发（如定制化烘焙原料），实现品质与成本的平衡；进口商品占比超30%，依托全球直采网络降低中间成本，使会员可享受到“国际品质，本地价格”。

中童记者拍摄：山姆母婴和保健品区

胖东来与山姆的实践揭示了一个共性规律，零售业的未来竞争力在于“人与货”的品质协同，以员工专业服务为触点，将商品功能价值升华为情感体验；依托供应链优势打造品质标杆，将产品力转化为消费信任，以“人”的需求为核心，以“货”的品质为基础，在消费分级时代构筑起难以复制的竞争壁垒。

对于母婴零售而言，这一商业逻辑高度适配。