99元爆品 VS 399元滞销：营养品坚守高价壁垒还是拥抱低价洪流？

文丨周晓宇

母婴营养品到底还要不要卖高价？

这几年，大家都觉得顾客消费降级，生意不好做了，营养品的销售持续走低……消费者对价格的敏感度显著提高，一些曾经坚守300元价格带的母婴营养品，如今在终端门店打出3折标签仍难动销，而一批99元正价新品在快速收割市场。

但在一些品牌商看来，高价代表了高品质，越是专业的人士，在选择产品时越看重品质而非价格……

市场心声

01市场现状价格敏感度提升与价格带下移
随着消费者对健康的关注度不断提高，母婴营养品的市场需求持续增长，但消费者的需求也在发生变化。

一方面，消费者对产品的成分、原料、生产工艺等有了更深入的了解，对品质的要求越来越高；另一方面，消费者在购买时更加理性，会根据自身经济状况和实际需求来选择产品——货比三家，价格敏感度变高。

在这样的市场环境下，品牌也在不断审视自身的定价策略和产品定位。

一些品牌开始以低价进入市场，迅速起量。例如诺特兰德等新兴品牌以低价策略快速破局。过往坚持高价产品的品牌也开始调整价格体系，以适应市场的变化。

例如，过去定价299元、399元的品牌，在大促中打出99元的惊爆价，而从去年开始，部分市场主力品牌更是将大单品的官方正价直接定在了99元。此外，各种低价的成人跨境营养品产品也受到消费者的追捧，这表明消费者对于营养品的价格敏感度在不断提升。

这其实也说明，过去业内认为营养品定价低了反而卖不动的共识，在当前市场环境下可能不再完全适用，市场上存在大量 “被高价吓退” 的潜在消费者。他们并非不需要营养品，而是期待一个与收入水平匹配的价格带。

02行业观点未来趋势究竟如何?

在广东肇庆某代理商王总看来，目前母婴渠道很难推中高端营养品，究其原因，社会中产不愿消费、低端没钱消费、高端不来消费，但门店为了维持生存，又极度渴望高价成交以获取高毛利。

“然而，消费者却要求低价且效果好。”王总预测，未来母婴营养品低价、低毛利将是趋势，这将导致厂家、代理商和门店三方的行业洗牌，而流量有限，各方都需适应这一变化。

但某营养品品牌创始人李总却有不同看法。他认为，婴童产品市场中，价格低且品质不错的产品确实更容易被消费者接受，大多数消费者更注重心理安慰，对营养品的具体成分和原料并不关心。

但价格低并不意味就有性价比。“定价中高端的产品与低价产品，其原料、生产工艺等成本因素对产品品质影响是非常大的。”

“低价产品因市场需求大、无需过多专业讲解而更容易销售。但营养品渠道推广的关键在于找到与产品相匹配的渠道，不同层次的消费者需求存在显著差异，高品质产品需要的是专业渠道来推广。”

在他看来，当前市场门槛低，导致品牌和经销商众多，但多数并非专业人士。而专业渠道和精准服务才是高价高端产品的护城河。

“普通门店经常因为同质化竞争卷价格，而专业门店更注重产品品质，因为专业人士在选择产品时往往更看重品质而非价格，因此专业性和解决方案在竞争中是更重要的，仅凭价格竞争无法长久立足。”

西北地区一位代理商也给出了相似的观点。他表示，营养品的价格还是要取决于品质。“品质第一，价格第二，高品质才会有高价格，高品质才能做长期市场。”

03行业展望

其实在营养健康评论看来，未来，母婴营养品市场将继续呈现出分化和整合的趋势。

因为价格带下移并不意味着高价高端产品市场消失。一方面，价格低、品质不错的产品或将继续占据较大的市场份额，满足大众消费者的需求；另一方面，高品质、专业化的中高端产品也将有其稳定的高端消费群体。

也就是说，未来母婴营养品市场将呈现 “哑铃型” 结构：一端是以诺特兰德为代表的低价走量品牌，通过规模化生产和电商渠道覆盖大众市场；另一端是坚持高价的品牌，通过专业渠道和技术壁垒占据细分市场。

在渠道策略上，品牌需精准匹配产品定位。就如前述的李总所强调的那样：“中高端产品需要专业渠道，而低价产品适合大众渠道。”

同时，品牌方和渠道商之间的合作将更加紧密，双方需要共同应对市场变化，实现互利共赢。总之，只有不断提升产品品质和服务水平，满足消费者多样化的需求，才能在竞争激烈的母婴营养品市场中立于不败之地。（本文应受访者要求，受访者信息均做模糊处理）