越南母婴市场深度调研：人口消费红利下的增长密码与出海实战策略

别人说一千遍不如自己去看看，母婴行业观察为期四天的越南市场考察圆满收官。通过标杆企业访学、当地零售业态考察、私董会深度交流、婴童玩具展沉浸式逛展，近距离触摸这个新兴市场的脉搏。都说越南是20年前的中国，那么中国镜鉴，越南市场有哪些增长红利？出海越南的关键策略是什么？越南游学干货实操总结分享给大家。

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母婴市场

越南正处于人口红利期，2023年人口突破1亿，成为世界上第15个、东南亚第3个人口过亿的国家，越南人平均年龄32岁，人口结构年轻化。越南多数家庭是两胎，每年大概有100万的新生儿。

这种人口结构不仅为经济发展带来了强大的劳动力支持，还创造了庞大的消费需求，尤其是在母婴童产品、教育和健康等领域。

1、相比印尼、马来生三四个孩子的国家，越南人有更多的资金和精力投入到育儿消费上，比如越南的母婴店和培训班很多；Z世代父母成消费主力，偏好电商、直播购物，注重安全、品质和品牌。

2、奶粉、纸尿裤占越南市场主导。但是越南禁止中国奶粉进口，需本地认证；中国纸尿裤因早期低价劣质问题遭抵制，需重塑信任。

3、从TikTok数据来看，营养品、婴儿洗护是高增长类目。安全座椅是潜力类目（政策强制汽车配备）。

4、越南人更偏好欧美日韩品牌（尤妮佳、花王、好奇、雅培等），消费升级趋势下，中高端进口品牌需求增长（尤其有机、智能产品）。

5、线下渠道大概占90%（Concung、Kids Plaza、Bibo Mart）；线上10%（Shopee、TikTok 、Lazada）。

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童装市场

以访学企业巴拉巴拉为例，拆解越南童装市场。目前巴拉巴拉在越南共有9家店，未来五年计划在越南开到100家门店，胡志明、河内、海防等头部城市直营，其他城市加盟，支持加盟商在重点城市拓展。

1、巴拉巴拉在越南市场的定价策略是中高价格段稍拉高，低价格段下降，以此拓宽市场覆盖。

2、越南处于热带和亚热带之间，南部偏热带，夏季长达八个月；北部偏亚热带，有小冬季和春季。因此将市场定义为长夏和全夏，货盘和品类搭配需做差异化。

3、越南童装在颜色和穿着趋势上与国内容相似，小朋友穿着成人化。儿童日常穿拖鞋为主（受天气和脱鞋习惯影响），照搬国内 “服装 + 鞋类” 搭配难推进；运动场景需运动鞋，安踏儿童在运动鞋市场占优。

4、防晒服在越南有很大的提升空间，越南夏季穿长袖需求高（防晒、防风、室内外温差），但现有很多产品材质不够好，天气出汗后易贴肤导致体感不适，市场待优化。

5、由于越南纺织业发达，童装进入市场需要有好的性价比和定价策略。

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潮玩市场

潮玩概念近年兴起，区别于传统玩具，受众群体主要是18-35岁的消费者。

2024年全球潮流玩具市场的规模已突破150亿美元，并保持每年12%的复合增长率。在区域分布上，亚太地区是全球增长最快的市场，北美和欧洲则因成熟的消费市场和稳定的IP资源保持较高份额。

1、从区域偏好来看，东南亚偏爱可爱风，其中印尼爱搪胶等盲盒，越南毛绒玩具更火。欧美钟情与成熟IP 嫁接的潮玩；拉美地区，墨西哥喜欢暗黑系，巴西偏爱毛绒。

2、从产业链特点来看，上游越南设计与生产能力不足，大部分在中国；中游多为国内品牌，如泡泡玛特、TOYCITY、52TOYS等；下游线上平台包括Lazada、Shopee、TiKi、facebook、instagram，线下渠道包括无人售卖机、直营店等。

3、潮玩企业开拓海外市场的主要形式有三种，即开实体店（泡泡马特、名创优品）、与代理商合作（52TOYS、TOP TOY）以及通过跨境电商。

4、未来发展趋势包括：

1）跨界联名（潮玩+时尚品牌、潮玩+食品饮料）
2）饥饿营销（限量款极具吸引力，越南玩家愿意通过代购或社群转让高价抢购稀缺款）。
3）开箱文化（KOL在YouTube和TikTok上拍摄盲盒开箱、收藏视频，形成带动效应）。
4）环保概念。环保概念在越南尚未形成主流，但在全球潮玩产业已有部分品牌开始尝试使用可降解材料或环保包装。

5、万物皆可潮，目前一些传统玩具也在往潮玩概念上靠拢。

6、越南潮玩市场已经极度内卷，由于泡泡玛特的爆火，大量品牌涌入，竞争激烈，价格内卷严重。此外，由于“娃三岁”事件，越南当地抵制毛绒类产品，市场热度有所下降。

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电商与消费

越南零售渠道，线下仍是主流，线上电商快速发展，越南是全球电商增速前五的市场。从规模上看，2024年越南电商市场已突破250亿美元，同比增长20%，预计到2025年，越南电商市场规模可能达到450亿美元。

1、平台占比：Shopee（65%）> TikTok > Lazada。

2、越南人平均每周大约花13个小时观看直播，越南用户平均每天使用TikTok的时间长达100min

3、越南用户购物习惯，越南人非常喜欢包邮，近半数的用户线上购物决策因素是包邮服务。同时，消费者追求高性价比商品。

4、越南人的五个消费经：

1）高度年轻化。劳动力人口占比超过65%，中产尚未完全形成，购买力潜力巨大，年轻人口对于电商接受度高。

2）消费人群需求同质。京族和无宗教人群占比87%，民族画像单一，消费心理和需求稳定。北部受中国影响深远，得益于边贸，国货流通速度高，渗透广。

3）消费追求质量和便利性。河内，胡志明市人口超过加总超过2200万人，聚合巨大消费需求。越南城市化水平27%，城市化进程使消费者更注重商品质量和消费便利性。

4）喜欢尝试新品牌&全渠道购物。愿意尝试新品牌，而不仅限于回购老品牌。在疫情结束后，更倾向于选择自有品牌的产品，主要是因为价格更为亲民。

5）乐观消费情绪。越南在亚洲国家乐观排名居前列，越南对经济复苏持乐观态度。

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出海策略及建议

1、什么样的产品适合去越南？1）高性价比； 2）高品质&品牌； 3）高颜值&好设计；4）功能细分； 5）文化属性。
2、测试优先：新品牌进入，可通过 Shopee、TikTok等线上试水，验证需求后拓展线下。

3、躬身入局：老板需要肉身出海，本地化运营，雇佣本地员工，寻找靠谱合伙人（熟悉政策 + 文化）。

4、资质先行：提前注册商标，申请本地认证（比如马来需要NPRA，印尼需要BPOM，泰国/菲律宾需要FDA等）。

5、价值深耕：核心不是拼低价，而是聚焦价值与差异化。

越南市场正以人口年轻化、稳定生育红利、电商爆发式增长及消费升级趋势为引擎，为母婴、潮玩等赛道打开增长新蓝海。但粗放式 “赚快钱” 的窗口期已过，当下出海越南的破局关键，在于精准适配需求、合规先行、长期深耕本地生态，用长线思维构建竞争优势。