【中童洞见】就盯着奶粉拿货价，会坑死母婴店这个业态

文丨中童传媒总编 王晨

别弄错了焦点

母婴店这个零售业态，并不是必然存在的。

以前都没有母婴店，中国人就不生孩子养孩子了？那么未来也一定要有母婴店吗？

几年前我写过文章，吐槽老一代母婴人不要搞着搞着，结果把母婴店这个业态搞没了。因为从零售业态的历史来看，没有哪个业态是可以永恒的，可以永远站在潮头的，不少业态就消失了，很多业态迭代得连亲妈都不认识。

这两年我们中童传媒走访市场，很多母婴店最积极的动作，是加入各种各样的整合联盟，拿到更低的奶粉价格，然后用价格战争夺顾客。

这样做并没有错。因为价格竞争是最基本的市场竞争，任何时候都会有价格战。但问题是，这些母婴店只有价格战，只关心价格战。

这会把母婴店坑死。因为价格竞争的底气是低成本，而低成本是来自规模和效率。拼规模，拼效率，实体店能拼过电商？大家都整合在一起，在价格上也就是跟电商打个平手。

奶粉拿货价成为母婴渠道的焦点，是行业的悲哀。它让整个渠道陷入了价格内卷，却弄错了当下母婴业真正的发展阶段，实际上是产业升级。

因为恰恰是在全行业都在内卷的时候，才需要产业升级。20年前开个母婴店当月就回本，第二个月就赚钱，需要什么升级？

价格内卷是产品同质化、体验同质化、服务同质化的结果。每个行业发展一段时间，都会出现同质化现象，然后开始价格战。而最后能在价格竞争中胜出，并推动行业往下发展的，都是有创新的。要么是在产品、体验、服务上有创新，要么是在削减成本的技术和管理上有创新，没有人能通过“杀敌一千自损八百”这种纯耗血条的方式，赢得价格竞争。

价格战最血腥。血腥的东西最引人注目，最耗人心血，却让大家忽视了真正的问题。

“烂片”不要再做了

去年底我们中童传媒的年度大会CBIS上，云南母婴大连锁登康的老总罗能才罗总说，零售业讲人货场，货只占一个。渠道整合供应链只解决了货。只有一个货，是撑不起零售业的。

目前整合规模最大的母婴连锁，四川的孕婴世界，已经突破3000家，大家光看到他家拿着全国最低的奶粉拿货价一路扩张，却不知道过去5年里，人家砸了几千万专门成立了一个公司做了一个全国最先进的母婴数据中台系统。这套系统大大节约了成本，提高了整个渠道链的效率。

我们中童传媒每年走访市场，一边看到有的母婴店内卷到躺平，一边看到有的母婴店到处学习。

有的在利用各种互联网工具和平台，各种渠道引流，线上成交；

有的在琢磨私域运营，培养忠诚客户，践行二八法则；

有的在刻苦学习中医，坚定地走中式健康调理的道路；

有的在学习心理咨询、育儿教育这样的软实力项目，给宝妈提供情绪价值。

最不济的，也在研究新的销售话术，搞明白跟新一代宝妈的对话频道。

这些母婴店都活得不错，甚至还在快速发展，但是他们的形态，早就不是传统的母婴店，迭代得亲妈都认不出来。

这些或许都不是什么惊天动地的大创新。但是就像真正能拯救中国电影院的不是《哪吒2》这样的大爆款，而是少出烂片一样。年前张艺谋成龙不约而同地向公众呼吁，希望大家走进电影院。他俩为什么要说这个话？因为电影院的经营太惨淡了，很多都要倒闭了。电影院如果都倒光了，电影拍出来上哪里放去？整个电影业就完蛋了。

但是两位大佬的呼吁被全网群嘲。大家不去电影院，两位大佬真的心里没点数吗？真的是大家不爱看电影，只爱在抖音上刷电影解说短视频吗？

自己做了一坨屎，还怨别人不来吃。

中国母婴店现在的“烂片”就是租个门脸，整个装修，货品上架，雇俩店员，然后四处找窜货来促销打折。一样的东西，就是便宜点，那我为什么不上网买？不用被导购过度推销和套路，还能送货上门。

对了，网上更便宜哦。

中国母婴店需要不断地小步快跑，跟上形势搞小创新小迭代，第一时间用上最新的工具，比如最近的人工智能，然后等待业内哪个大拿或者新锐捣鼓出一个《哪吒2》这样的大创新，一把将流失过半的宝妈重新拉回母婴店。

中国母婴店需不需要整合？绝对需要，但不是奶粉凑单向厂家挤压利润这种简单的整合。这种整合，拿到的奶粉价格能低过窜货吗？那些热衷窜货来卖的母婴店，现在都在哪里呢？

渠道整合不能替代母婴店本身的业态创新，不能替代单店模型升级，不能替代会员管理和私域运营，不能替代导购话术的更新。

产业升级才是现阶段母婴业的核心任务。不要搞错了。而价格内卷是失败者的赛道，在那个赛道上，你跑赢了也是个输。