警惕② | 2025，奶粉品牌的10大“避坑”指南

“透过现象看本质，深剖本质探规律”，这是婴童智库“警惕”专题的第②篇。在瞬息万变的市场环境中，奶粉品牌之间的竞争态势更是胶着，生存和发展面临着前所未有的挑战，稍有不慎，或满盘皆输。

2025年，市场上的不确定性迷雾将持续笼罩，如何拨开云雾见青天？奶粉品牌还将存在哪些潜在风险？又该聚焦哪些发力点？本文围绕2025年奶粉品牌的10大“避坑”指南进行深入分析，助力品牌看透市场发展的本质和规律，赢战2025。

伴随新生人口红利式微，奶粉市场“僧多粥少”。供过于求之下，奶粉品牌营收净利承压，业绩增长的屈指可数。2024年新生人口较之2023年增加了52万，但在刺刀见红的“生死战”中，品牌的挑战依然严峻。2025年，稳健是品牌发展的大前提，要对市场怀有敬畏之心。不建议品牌一味追求高业绩、高增长，以产定销，忽略了市场的实际承载力。否则，可能出现更严重的市场乱象。若品牌的市场根基和口碑被损害，将很难化险为夷，转危为安。

近年来，很多品牌的定位发生了大变化，诸如飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、佳贝艾特、海普诺凯、宜品、优博剖蓓舒、朵恩等。俗话说，品牌终将老去，而消费者永远年轻。新消费时代，新一代用户的喜好在不断演变，若品牌不能跟上变化，就会导致品牌定位老化，形象陈旧，难以吸引他们的关注和青睐。“没有品牌永远年轻，但有永远拥抱年轻的品牌”，2025年，奶粉品牌可以结合消费市场的具体情况，在品牌活力、新鲜感和用户契合度上多一些创新策略。

奶粉品牌的“多产品战略”已经常态化。梳理已注册的422款婴配粉，我们发现一些品牌“只有产品，没有大单品”。甚至，有品牌的多款产品因体量不大或差不多，在渠道“左手打右手”，内耗严重。这意味着品牌若缺少大单品壁垒，不在内卷中淘汰，就在内斗中死亡。2025还没大单品策略的品牌，需要集中资源打造具有竞争力的拳头产品、明星单品，让消费者形成独特记忆和认知。要知道，先有点的爆破才能连成面的力量，10个产品都是1%的市占率，不如1个产品10%的市占率。

“做好市场管控是品牌健康发展的关键”，过往，有品牌过于依赖压货来维持增长，忽略价盘管控、市场动销的重要性，库存堆积如山，渠道只能抛货变现；有品牌线上线下价格差异过大，价格厮杀激烈，最后被线下渠道“抛弃”。2025年，仍是打硬仗的关键之年，奶粉品牌更要扛得住压力，耐得住性子，持续优化市场监督和奖惩机制。通过数智化手段，守住价格安全线，将控区、控货、控价的战略贯彻到底，让市场逐渐回归良性，让上下游都有合理的利润！

研究婴配粉配方，DHA、OPO、乳铁蛋白、益生菌、叶黄素等已然常态化，且主打HMO、脑磷脂群、OPN等创新营养的产品也在增多。事实上，婴配粉同质化竞争非常严重，缺乏差异化，跟风者众。如何以差异化打破同质化困境？伊利金领冠、飞鹤、菲仕兰、a2、佳贝艾特、海普诺凯、蒙牛、惠氏、合生元等开展的科学实证研究，以及部分成果的转化应用让我们见证了创新的力量。创新是产品的“魂”，2025品牌想消费者对自己“爱不释手”，需在创新上下功夫，夯实发展护城河。

如今，很多消费者的购买决策和行为深受“品牌效应”的影响。尤其是奶粉市场，早已进入“不品牌，无未来”的时代。但一些品牌仍没有B+C意识，过于依赖B端渠道。“大品牌不赚钱，小品牌卖不动”，这就是今天很多门店的困局之一！但也有一些品牌太侧重“C端”，忽视了B端的重要性，“线下忙培育，线上狂收割”，导致渠道冲突不断，得不偿失。要知道，母婴渠道仍是婴配粉销售的第一大渠道！2025年，品牌需要真正理解渠道和用户，以B+C的思维精耕市场，既要重视B端渠道建设，也要加强C端消费者的互动，渗透其心智，赋能渠道动销，实现B+C的协同发展。

“团队一回公司就吐槽各种问题，感觉公司都要完蛋了。我下市场是有看到问题，但也看到了解决办法，没有大家说的那么夸张”，某品牌老板表示。今天，团队执行力差、能力不强、不实干、掩盖问题、没成果…成了很多老板的揪心事。有渠道反馈一些品牌业务经理不作为，遇到事情能推就推，实在不行就做做样子交差了事。市场做不起来，区域的业务经理也有很大责任。2025年，竞争会更激烈，团队将是“大杀器”，品牌需建好队伍，以明确的奖惩机制和培训帮带，提升协作力、战斗力和专业力，确保品牌战略的高效落地，助推品牌发展。

“这次在某省走了10个连锁，有8个亏损”，某连锁老板告诉我。受多元渠道兴起、消费意识觉醒、市场供需失衡等影响，母婴渠道加速优胜劣汰，很多母婴店、代理商的生意每况日下。渠道生存堪忧，奶粉品牌的日子也不好过。因此，有品牌不顾渠道死活，乱价出货、各种压货…野蛮发展，最后合作渠道只能自己收拾“烂摊子”。“利人者，人必从而利之；恶人者，人必从而恶之”，若品牌没有足够的利他之心，渠道终会避之、离之。2025年，品牌要将利他模式做到极致，与合作渠道共生共荣、共享共赢，破局内卷，实现发展。

互联网时代，新模式、新事物、新技术层出不穷，消费者获取信息的方式、渠道愈发多元，“一招鲜”很难吃遍天了。面对消费市场的日新月异，一些品牌故步自封，对市场变化视而不见。比如在新媒体兴起时，没有积极借助新媒体平台升级营销模式，与消费者渐行渐远。今天，不少品牌的市场策略已经明显失灵，却吐槽消费者越来越难搞定，难以摸清其喜好。事实是，品牌自身没有创新营销传播手段，缺乏对消费者的深入了解和研究，导致策略失灵。2025年，品牌要与时俱进，不断优化和创新思维及模式，才能不被竞争洪流吞没。

“朝令夕改”，这是渠道对一些品牌的评价。很多时候，品牌缺乏战略定力，频繁调整战略，不仅难以形成品牌内核，还可能造成“致命伤”。有些品牌在高压之下，容易脱离市场实际，盲目跟风或急于求成，导致品牌发展走偏方向，陷入“什么都做，什么都不精”“什么都有，什么都不强”的困境。纵观品牌兴衰史，在行业有一席之地的品牌，无不是在产业链、产品、团队、渠道等方面构筑起了自己的护城河。战略定力不是固执，而是基于市场变化“有所为，有所不为”。2025年，品牌唯有以战略定力为盾，品牌内核为刃，方能穿透迷雾，稳健前行。
以终为始，站在未来看现在，奶粉品牌的发展之路充满挑战和机遇，任重而道远。2025年，品牌若能慎入上述10大雷区，在战略定力、经营策略、团队建设、渠道拓展等方面筑牢竞争壁垒，以不变应万变，方能在激烈的市场竞争中破局突围、穿越周期！