打响“控货控价”信号枪，这些奶粉品牌正行动！

被查就闭户、窜货赋红码、窜货红线0容忍、稽查通告、硬控第一品牌、有窜必惩……2025年控货控价的信号枪已经打响！

哪些品牌在行动？如何看品牌的市场管控？今天，婴童智库带大家一探究竟！

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打响管控升级信号枪，这些品牌在行动

2025年，已经过去一个多月。每年启航之际，都是品牌强化渠道信心之时。而控货控价，则成为品牌强渠道信心的关键举措。

首先，在品牌年度会议中，就已经释放了2025加强管控的信号。比如伊利金领冠2024年末强调，未来将持续深化与行业伙伴的合作深度及广度，从而构建更加健康有序的产品生态；君乐宝强调2025年要“一严三提”，严控秩序底限；辉山奶粉明确以“稳定、变革、突破”三大战略为主题，稳政策、稳资源、稳价盘、稳市场。

此外，朵恩表示，2025年将强化“智眼追踪体系”，加强对门店会员与商品流通管控的能力；御宝羊奶粉2025控货控价全面升级，通过直接取缔、窜货产品赋红码、严控严处异地拦截三大关键举措精准打击窜货行为；法兰贝尔也明确表示，其2025年的目标是在保障终端渠道长期、稳定、利润的前提下成为门店主推……

其次，2025开年，品牌以实际行动打响管控升级信号枪。颇具代表性的，宜品欧能多、宜品启辉从稽查通告、收货闭户、有窜必查、有窜必惩等着手，向着“中国绵羊奶硬控第一品牌”目标进发，掀起热火朝天的“硬控专项行动”；海普诺凯缤致新品推动与客户签定不窜货协议；2025年旗帜益佳窜货闭户人员新鲜出炉，被查就闭户；贝特佳持续发布管控成果。此外，还有奶粉品牌升级电子围栏、有品牌打击窜货一次罚款1万+以上，有品牌持续发布打击窜货闭店数量公告。

奶粉品牌正以实际行动，打响2025年加强控货控价的信号枪。

02
控货控价上，品牌发生3大实质性转变

基于奶粉品牌这几年的控货控价经验以及2024年的高度重视，品牌控货控价已经发生3大实质性转变。

1、从内码到全局

2021年末，内码被正式推出。随后两年，内码被卷疯了，基本上成为奶粉品牌的“标配”。而到2024年，不少品牌基于内码升级“电子围栏”。因此，可以说，过去几年，在控货控价上，大家更聚焦新技术、新手段。

而随着内码成为常态，以及大家对管控的不断优化，管控已经从“单一维度”，演变到“全局管控”。比如和氏在“控货、控价、控区”的三控管理方针下，将最严控货进行到底；珍纽倍在原有5大秘笈“内码、警示码、大数据、控货、惩戒直至关户”基础上，从源头把控“发货量”、升级防窜控货系统和精简网点。

今天，从结果来看，数字化管控确实只是基础。要管理好窜货乱价，还离不开4点：一是控源头，目标合理，从源头管控出货量；二是控人员，伙伴靠谱，业务人员负责；三是控过程，强抓落地，全程可追溯，追踪到人，追踪到货，责任到人；四是品牌渠道双方高度同频。

2、从政策到执行

事实上，从控货手段来看，不同品牌之间大同小异。但为何不同品牌之间，产生了巨大的管控差异，这背后既有不同体量的原因，更有“执行力”的悬殊。总体来看，无论是品牌还是渠道，都越来越“清醒”。正如有渠道商直言：“说什么不重要，要看他做什么！”

因此，在控货控价这条路上，品牌开始抓执行，落实处。尤其是越来越多品牌，实时公布窜货乱价稽查名单和处理结果，让渠道看到“可视化”的执行力。

3、从举措到营销

控货控价是维护市场秩序、保护品牌形象的核心手段。但随着控货控价愈加深入，今天已经演变为一种重要的营销手段。一方面，是“内码”营销。基本上推出内码的奶粉品牌，都有“扫码抽奖”“扫码领红包”“扫码积分兑换奶粉”等福利，甚至在不同动销周期，品牌会调整内码福利，辅助渠道实现开新和动销。

另一方面，是“定位”营销。定位的本质，在于“占领用户心智”，在用户心中为品牌找到一个独特的位置。而控货控价，作为渠道选品当前重点关注的要素，是品牌力之外，品牌现阶段更高效抢占渠道心智的一条路径。在此方面，宜品欧能多、宜品启辉喊出“中国绵羊奶硬控第一品牌”；谱力纳定位做“靠谱羊奶粉品牌”“控货最严羊奶粉品牌”……显然，大家在抢占“控货最严”的心智。

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新国标实施第3年，留给品牌的时间不多了

2021年，婴配粉新国标政策出炉。2023年，婴配粉新国标正式实施。可以说，新国标时代下，窜货乱价与控货控价始终是行业“焦点”。这个过程中，部分品牌吃到了阶段性的“控货”红利，从而异军突起，弯道超车。也有品牌，为了追求市场份额，对市场预判过度乐观，在战术上急于求成，结果在市场管控和动销周转上就遇到了问题。这背后，根本原因在于，今天渠道选品、主推的基础要求，都变为了“控货控价严格的奶粉品牌……”

因此，今天来看，控货控价已然成为奶粉品牌做好市场的“基础要求”，而2025年，作为新国标实施的第三年，是品牌稳定渠道信心，巩固市场大盘，平稳度过“新五年”的关键一年。而年初，正是品牌调整节奏、梳理管控、兑现渠道诺言，保障一整年市场干净度的关键期。

不过，“控货控价”只是品牌做好市场的基础要求，将市场管控与产品创新、品牌建设、渠道拓展等策略更加紧密地结合，形成全方位的市场竞争策略，才能更好为品牌的发展提供有力支持。