2024年度畅销产品发布，2025年度六大高潜力品类预测！

国际新观察

近日，国际调研机构Circana™公布了2024年美国、英国、德国、法国、意大利、西班牙、荷兰、比利时、加拿大、澳大利亚、巴西、墨西哥12个国家（以下简称G12）的玩具销售数据。数据显示，在全球经济充满变化的大环境下，得益于“Kidult”的购买力，2024年全球玩具销售额趋于稳定。

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全球玩具市场维稳
授权玩具和收藏玩具持续热销

根据Circana™的数据，2024年12国的玩具销售同比轻微下跌0.6%，止住了2023年同比下跌7%的巨大跌势。在Circana™监测的11个玩具品类中，5个品类的销售额实现了同比增长。其中，积木类玩具实现连续五年增长，涨幅高达14%，在销售额和增长率方面均位居榜首。探索类及其他类玩具增长5%，车辆类玩具增长3%。毛绒类、桌游类、拼图类玩具各增长了1%。值得一提的是，美泰的风火轮1:64玩具车成为全球年度最畅销玩具。

在2024年电影大片及新兴IP相对情况下，得益于经典IP产品及体育类周边产品的热销，授权类玩具的销售额仍然实现了8%的增长，占整个玩具市场的34%。其中，宝可梦（Pokémon）再次蝉联全球最畅销IP榜首，紧随其后的是芭比（Barbie）、漫威宇宙（Marvel Universe）、风火轮（Hot Wheels）和星球大战（Star Wars）等经典IP。值得注意的是，乐高植物系列（LEGO Botanicals）成为增长最快的IP，反映了面向“Kidult”消费者而言，在通过搭建积木进行互动交流、促进心理健康方面的积极趋势。

此外，部分玩具企业通过更新产品线吸引了各年龄段的消费者，在小型潮流收藏类玩具、集换式卡牌和毛绒玩具全年销售增长的推动下，收藏类玩具的销售额增长了5%，占玩具市场总销量的18%和总销售额的15%。Circana™全球玩具行业顾问Frédérique Tutt表示：“2024年的玩具销售反映了消费者行为的两大特点：一方面，消费者的购物行为越来越趋于理性；另一方面，他们也趋向于能通过购买自己喜爱的玩具，以满足自身情感需求。收藏类玩具的销售额达到了前所未有的高度。”

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美国玩具市场表现优于G12
欧洲各国销售情况呈现分化
根据Circana™的数据，2024年，美国市场表现略高于G12整体表现，同比下滑幅度仅为0.3%，较2023年8%的大幅下跌有了显著改善，销售额占G12市场总额的一半以上。其中，3个玩具品类实现了销售额增长。与全球玩具市场表现相似，积木类玩具增长最快，增幅达到16%，主要受乐高植物系列热销的积极推动。探索类及其他玩具在NBA授权类玩具的推动下，销售额增长了10%；车辆类玩具在怪兽卡车（Monster Jam）推动销售额增长了2%。

Circana美国玩具行业顾问Juli Lennett表示：“受‘Kidult’在玩具市场购买力的积极影响，2024年，玩具销售趋于稳定，行业从调整状态转向稳定发展。预计2025年玩具行业将从稳定发展转向创新发展，2025年和2026年将有更多备受期待的玩具电影上映，这将刺激行业的增长，预计全球玩具市场将受到电影票房和流媒体平台上热门剧集的正面影响，继续满足年轻和成熟消费者对玩具和收藏品的需求。这些因素应有助于弥补大多数地区出生率下降和经济不确定性对消费者的影响。”

然而，2024年欧洲各国的玩具销售情况却呈现分化。其中，仅荷兰一国实现了约5%的增长，而英国、法国、德国、意大利、西班牙和比利时等国的玩具销售均出现下滑，整体跌幅约为2%。从品类来看，五个大类有所增长。积木依然领涨，涨幅达到10%；随后按涨幅排序是毛绒、游戏和拼图、玩具车，还有儿童电子玩具。其中，在德国市场，毛绒玩具涨幅最大，达到9%；积木为5%，游戏和拼图为1%。

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全球玩具电商市场蓬勃发展

六大品类展现高潜力

随着互联网技术的飞速发展和跨境电商的蓬勃兴起，全球消费市场正经历着前所未有的变革。线上购物以其便捷性、多样性和跨地域的优势，逐渐成为消费者首选的购物方式。

据Statista数据显示，2024年全球玩具及游戏市场的电商份额超过四成，并且电商份额还将以约11%的复合增长率快速扩容。在美国，2024年玩具产品的电商渗透率达到近50%。在欧洲，2024年玩具市场的电商份额占比约34%。“Kidult”对收藏/悦己类型的产品消费已成为海外玩具电商市场的重要增长点。越来越多买家开始以个人收藏为目的去挑选玩具。即便是为孩子购买玩具，他们也更偏向于选择自己感兴趣的类目，比如车、游戏、户外等互动性更高的玩具产品。

根据亚马逊和eBay等主流电商平台消费趋势，2025年高潜力玩具品类分别是遥控玩具、模型、游戏/桌游、毛绒玩具、益智和STEM玩具、运动和户外玩具六个类目。这些类目各有不同的主力消费人群，有的适合成年人收藏，有的适合儿童。

结 语

2024年全球玩具市场已趋于稳定，但不同地区的经济环境和消费者行为差异等因素带来的影响不容忽视，玩具不再仅仅属于孩子们，“Kidult”正逐渐成为消费主力军。展望未来，随着新技术的不断涌现和消费者需求的持续升级，全球玩具市场将呈现出更加多元化、创新化发展态势，迎来更多机遇与挑战。

注：文中数据、图片来源于Circana™、Statista。
文/编辑：宋柏霖