大玩家全品类占位 奶粉企业细分赛道还有空间吗

“大玩家来了！”12月17日，当伊利金领冠旗下的婴幼儿配方羊奶粉正式上市的消息被推送到手机上时，陈启华(化名)在工作群中立即转发评论。陈启华是上海一家奶粉企业的市场部负责人，他们最近的一项工作就是在研究，在现有有机奶粉、儿童奶粉、孕妇奶粉等品类基础上是否应该增加羊奶粉的细分，不过面对“大玩家”，陈启华的态度是“还是更加谨慎的好”。

12月10日，在君乐宝乳业集团的一场发布会上，其副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼依旧神采奕奕。“此次推出的至臻A2奶粉新品来自经销商的订单金额也已经超过一亿元，”他对台下的嘉宾大声宣布。至臻A2是君乐宝奶粉产品矩阵中的新兵，借助该产品君乐宝切入到了A2奶粉这个高端细分赛道。

临近年底，大型奶粉企业新品频出，这让陈启华变得更加焦虑。“大企业的加盟让每个赛道都变得很拥挤，中小型品牌本来已受到挤压，明年更是不知该如何应对。”在谈及来年的计划时，陈启华只回应道，能保持现状已是最好了。

占位还是再观望？

君乐宝此次推出的A2奶粉更准确的名称为A2型奶牛奶粉，指一种含有A2-β酪蛋白的奶粉。最早由新西兰a2牛奶公司引入中国市场而被消费者所广泛熟悉，也因为原奶是要由含A2蛋白基因的奶牛生产而区别于其它奶粉品类。“君乐宝推出A2奶粉的速度比我想的还是要迟了一些。”一位不愿具名的乳业人士如是评价。在他看来，参与的人越多意味着细分市场红利就越少。尽管君乐宝在国产A2奶粉的细分领域走在了前面，但是在他之前已经有不少国际型重量级选手已经提前启程。

例如，达能和美赞臣目前均已经通过跨境购的方式在中国市场推出了A2奶粉；去年雀巢在中国市场也已推出了首款A2妈妈奶粉。新西兰a2公司更是在这一细分领域占据了更多的市场影响力。数据显示，2016-2018财年，a2牛奶公司在中国市场的销售额分别为3820万新西兰元、8890万新西兰元、2.336亿新西兰元。

新加入者一定能成功复制前者的成功吗？企业对此也并非全然有信心。另有一位奶粉企业负责人曾经告诉本报记者，“细分意味着更多的可能，未必都能成功，更多的是占位的心态，只要占住了就成功了一半。”这位企业人士所说的“占位”更多的是细分红利还很充裕的情况下的企业心态。

不论是有机奶粉、羊奶粉还是如今正火热的A2奶粉，奶粉企业的细分战略已经非常普遍。不过企业对于细分市场的态度正在悄然发生变化。“以前大家想的是在奶粉大品类中选择哪个细分来做差异化，比如你在做牛奶粉的时候我来做羊奶粉，可是现在想的是怎么在细分领域和其它企业还要做到不一样。”陈启华道出了奶粉企业在细分领域面临的压力。

由于参与者少，曾经细分领域最容易“出英雄”。比如，君乐宝在5年开始涉足奶粉，当时的标签就是“低价”，通过打造百元左右价格带的奶粉来与市场主流形成差异；澳优乳业主打羊奶粉，通过全力打造佳贝艾特品牌来与其它奶粉企业区隔，一举坐上羊奶粉市场第一的头把交椅。

但是如今细分的优势已经被企业们充分体会并予以实施。以澳优乳业为例，在它的产品矩阵中，不仅有羊奶粉，该公司已经布局了有机奶粉、全家奶粉、孕妇奶粉等多个品类。“出新品其实并不难，但是如何把新品做好才是最难的，尤其是在大企业都在加强全品类布局的当下，我们的压力就很大了。”陈启华坦言，在终端竞争中，大企业最大的优势在于成熟的渠道、品牌影响力以及有拿的出手的资金，在这点上，中小型企业就会逊色很多，“所以到底要不要去不断增加细分品类，这个还是观望观望吧。”

双重压力

陈启华所在的中小型奶粉企业面临的是双重压力，一方面是大企业的不断挤压，另一方面则是行业整体面临的增长压力。

国家统计局据显示，2018年末我国人口出生率为10.94%，比2017年下降1.49个千分点。2018全年出生人口比2017年减少200万人。主要依靠人口数量的奶粉企业感受到了增量市场的明显萎缩。

日前，在参加一次公开论坛时，贝因美总经理包秀飞根据消费人群数量的变化做出预计：“2020年三段奶粉将下跌35%，由于三段奶粉占奶粉整体市场一半的体量，明年整个奶粉市场规模预计降低17%。”包秀飞判断，奶粉行业已经进入滞涨期。

行业日子难过让品牌方、渠道商们都在想办法如何稳住现有的局面，不让业绩掉下去。一位华东某奶粉企业负责人这几天忙于在北京、广东多地出差，“主要是去和经销商们见面，传递信心。目前线下零售终端依然是我们最主要的渠道，在品牌方竞争白热化的时候，经销商会跟品牌方要利润、要稳定、要信心、要服务，品牌方就要输出这些，给经销商们实实在在的好处。”

该负责人称，利润依然是核心。包秀飞也表示，现在贝因美的产品全部调整，将极高的毛利留给门店，让贝因美帮助门店克服毛利压力。

在品类发展方面，包秀飞介绍贝因美未来做的就是三件事，一是延长单品的使用时间，提升现有用户增量；二是拓宽品类使用人群，品类新客做增量，提高单客使用商品数；第三是上市高毛利产品，让客户能够有钱赚。

上述华东某奶粉企业负责人也认同这样的战略。“现在获客成本很高，我们想的也是如何去延长针对单一客户的服务时长，比如从婴幼儿配方奶粉到儿童奶粉、再到成人奶粉，把一个客户的价值最大化。可是问题又来了，大家都在这么想这么做，那我们又拿什么和实力更强的同行去正面竞争？”

12月18日，包秀飞在自己的朋友圈中写下了这样一段话：“出生数下滑的存量滞涨经济时代已经来临，哀嚎遍野的下一个十年，必将诞生新的伟大企业。你准备好了吗？”