陕西羊奶粉企业：还有没有做大的战略机会？

主持人：雷总您好，最近行业对羊奶粉讨论很多。在过去10多年里，羊奶粉行业有一段时间的高速发展期，但是遗憾的是，陕西的羊奶粉除了百跃曾经触摸10亿之外，其它企业基本上都在10亿以下。但是后来者澳优和宜品却都超过了陕西企业，您觉得陕西的羊奶粉没有做大主要是什么原因？为什么没有抓住高速成长的机会？

雷永军：2009年到2019年，是中国婴幼儿奶粉的黄金十年，也是行业的增量时代。这个时间段，整个婴幼儿奶粉行业销售额从300亿做到了1500亿，增量就有1200亿；销售的吨位也从不到30万吨达到了90万吨，增幅在60万吨。理论上来讲，陕西企业应该在这个阶段诞生一家销售额在20-30亿的企业。

2009年的时候，我们正在给陕西最大的乳企银桥集团的阳光宝宝奶粉做战略咨询。我几乎每个月都要去陕西几天，因此对陕西的羊奶粉比较关注。

2013年，中国第一届羊奶粉论坛在上海召开，我当时是“行业发展趋势”的演讲嘉宾，我在发言中提到了两个趋势：

第一是中国的羊奶粉市场，会在2013年20亿销售额的总量基础上，五年内增长到60亿；

第二是当2018年左右增长到60亿销售额的时候，行业会诞生一家销售额20亿的企业。

这个论断在当时引起轩然大波，很多人都以为我讲错了。

那次会议是陕西多家羊奶粉企业联合主办的，我想这两个论断对他们还是有冲击的。遗憾的是，陕西企业在2013年之后的五年时间里没有战略性地调整企业战略，也没有怎么开疆拓土，大多数采取的是保守的经营策略，因此错过了羊奶粉红利的十年。

要说主要问题，我个人认为核心原因还是陕西羊奶粉企业普遍缺乏战略布局和竞争意识所致。

主持人：我们也注意到您在前几天郑州的中国婴幼儿奶粉大会上有个发言，其中发言提到了羊奶粉老大澳优佳贝艾特的发展和陕西羊奶粉的竞争对标。您说陕西羊奶粉在四、五年前其实是有机会打破格局赢得超越，有个别企业完全可以做到10亿、20亿，但是错过机会。请问，那是个什么机会？您还能再说说吗？

雷永军：是的，我在这个大会上有个发言。我在奶粉行业中，基本上大一些的奶粉企业的董事长、总经理都比较熟悉，因此过去五、六年都是自我封口，不谈具体企业的具体问题。

因为我们对行业和企业研究的比较深入，很多企业存在的战略性问题估计是我们独家掌握情况。当然，现在已经是新国标了，是二注了。有些企业的问题已经不是问题了，是可以拿出来谈谈了。因为谈了，对行业的发展会有利，对当事的企业也没有什么影响。但是，有时候我仍然是讳莫如深。

普天盛道咨询在2018年的时候对行业的阵营有个提法，说行业分为三个阵营：一个是佳贝艾特、一个是陕西羊奶粉、一个是其他羊奶粉企业。那个时候，行业老大在配方和经销模式有巨大缺陷，完全可能成为陕西本土羊奶粉企业竞争的攻击对象。我们观察到，国外搞资本投机的浑水机构都关注到了这个问题，他们的水平还是有限，虽然研究得比较深入，但是没有抓住关键和重点。就这个问题，遗憾的是陕西的企业没有从战略竞争的角度看到这两个问题。因此，羊奶粉老大佳贝艾特度过了一劫。现在，佳贝艾特的配方已经改变，陕西羊奶粉企业错过了窗口期。

2022年的时候，普天盛道再次将行业分为四个阵营：一个是佳贝艾特、一个是宜品、一个是陕西羊奶粉、一个是其他羊奶粉。宜品是个黑马，过去5年发展成了第二名。宜品进入羊奶粉很晚，但是为什么能够发展这么快？问题的答案和2018年的答案相同，是陕西的羊奶粉企业缺乏战略，这使得陕西羊奶粉企业在2013年和2018年分别给佳贝艾特和宜品的发展让开了道路。通俗点说，就是你不发展，别人发展了，你就落后了。

在企业的发展过程中，机遇是不可能重复出现的，企业家们需要的就是要抓住机会，抓住机遇。在2013年到2023年，陕西羊奶粉没有出现10-20亿级别的婴幼儿奶粉企业，的确是比较遗憾的。这不是行业没有给陕西机会，是陕西企业没有抓住机会。

企业与企业之间的竞争，有时候就是张三犯了错误，才给李四提供了战略性的机会。现在羊奶粉行业仍然有这样的战略机会，但是对期待战略突破的企业的要求很高，当前很多企业根本没有战略，整个经营行为就是忙于渠道的无序开拓，而不去从战略上思考企业的发展方向和战术灵魂。因此，有战略估计大多数企业还是抓不住。

战略是道，渠道是术。没有战略方向的道，就如同南辕北辙，跑得越快，就发展的越糟糕。

主持人：我拜读过您有关羊奶粉的多篇文章，大多数都是从企业战略、营销策划和品牌规划上看待企业的发展和变化。我们看到，现在佳贝艾特已经是伊利阵营的企业，宜品发展也趋于平稳，飞鹤也在深度布局自己的羊奶粉。在羊奶粉行业，有行业老大飞鹤，老二伊利，羊奶粉老大澳优、老二宜品，外界一直有个结论，说陕西羊奶粉企业没有机会了。您怎么看，陕西羊奶粉企业还有没有做大的机会？

雷永军：我可以负责任地说，陕西羊奶粉企业做大的机会肯定是有的。我也注意到奶粉行业对陕西羊奶粉的担忧、渠道对陕西羊奶粉企业的不信任、陕西羊奶粉企业对自身的不自信等等问题。

这里面有两个内涵：一个是陕西羊奶粉企业的确遇到了巨大战略问题需要调整；另一个是舆论公关对陕西羊奶粉的打压。陕西企业的问题有共性，陕西的最大乳企银桥乳业被君乐宝收购后，给整个陕西乳品企业的自信心打击很大。

我想告诫陕西的羊奶粉企业，一定要有品类自信。

可以说，在婴幼儿奶粉这个品类上，陕西羊奶粉企业给中国乃至世界做出了贡献。

普天盛道在给企业做战略咨询的时候，首先要做三件事：第一是拓宽企业家和中层的格局；第二是引导企业树立远大的战略目标，让企业有野心；第三是引导团队树立必胜的信念。

你想想，如果没有品类独创的自信、品质的自信，那怎么可能成事。

对于奶粉行业的老大、老二和羊奶粉行业的老大、老二的压力问题，我觉得也没有什么大不了的。

我们看飞鹤，行业第一进入羊奶粉时间也不短，它为什么干不过佳贝艾特，甚至干不过宜品？我们再看羊奶粉行业的老大佳贝艾特，已经是羊奶粉第一了，为什么市场秩序难以稳定？伊利和宜品的问题也很多、很突出，我就不一一说了。不要只看到对手的强大，有时候，对手越强大，反而致命的缺陷也越大。

现在，羊奶粉行业的头部企业处在一个艰难的调整期，伊利和澳优的结合需要时间和犯错来磨合。成功了，这家企业会直接对宜品和陕西羊奶粉阵营再次形成威胁，并引领中国羊奶粉的第二次高速发展；不成功，这家企业的未来将很难预料。因为，不仅仅是陕西的羊奶粉企业需要战略调整，行业发展到今天，大多数企业都需要跟上竞争的脚步。

主持人：听了您的一席话，我对陕西的羊奶粉也有了一定信心。我相信，渠道商如果听了您的分析，也会对陕西羊奶粉阵营有一个利好。您能说说陕西羊奶粉如果要抓住机遇、参与竞争，需要做哪些准备？

雷永军：对陕西羊奶粉企业，我做过较为详细的调研，综合多方因素，我觉得两、三家企业有冲破10亿的机会。

我们曾经服务过陕西的银桥，银桥旗下的阳光宝宝奶粉的战略在全方位调整后，曾经仅仅两年就从5000万增长到了5亿销售额，两年多时间增长了10倍。这就是从战略、营销、品牌、渠道等方面的立体调整和布局。银桥现在被君乐宝收购了，据公开资料显示，君乐宝现金出资大约是1.2亿。要知道，在2010年的时候，阳光宝宝这个奶粉品类就能给银桥贡献了6000-7000万的利润。如果那时候，阳光宝宝执行了普天盛道制定的5年20亿战略，那么银桥的命运可能改写。君乐宝有意愿利用银桥在陕西羊奶粉板块发力，但从我们研究结果来看，君乐宝和飞鹤在羊奶粉这个板块都比较犹豫，我想，最主要的原因是没有找到战略性的方法论。如果三年内，这两个巨头不在陕西发力，那么他们基本就是放弃了这个市场。你说，这是不是陕西本土企业的战略机遇？

陕西还有和氏、美羚、百跃、雅泰等几家企业，综合来看，这几家企业问题很多，但也相对有不少优势。我奉劝这些企业，不能“只低头拉车、不抬头看路”了。另外，这些企业一定要注意，奶粉行业进入了“减量”时代。我在2019年创造了这个词，当时的背景就是人口出生率的急剧下滑。2018年的下滑会在2019-2020年的市场上反应，而2019年的下滑，直接影响了2020-2021年。

这个大背景要求企业必须有完善的战略、战术。这和我们在“增量”时代做市场不同，增量时代做市场靠的就是敢打敢冲，基本不需要什么策略，闭着眼睛在奶粉的这个池塘里撒一下网，就是满满收获。现在不同了，需要企业深刻反思自己的布局、营销、管理、品牌等问题。我想，这是陕西企业需要立刻马上去梳理的问题，也是必须搞清楚的问题。

第二个是，陕西企业需要引进现代化的管理制度，不能再采用粗放的经营模式。我建议大家不要全盘去学飞鹤、澳优、伊利、蒙牛这些大企业，也不要学习中型企业，因为管理是需要匹配度的，需要从企业自身的实际出发，自我设计。

第三个是，陕西企业要敢于建设伟大团队。一要敢于引进有野心的人才，二要敢于启用自己内部忠诚的人才。同时，在注重团队稳定的同时，要敢于打破团队的考核制度，让团队野起来，活起来。一潭死水、互相倾轧的团队是不可能有未来。

第四个是，一定要有信心和野心。野心不仅来自于不服输的精神，还来自于对未来的清晰判断，更来自于自身战略和战术的布局能力和执行效率。

主持人：非常感谢雷总接受我们的采访。我想，陕西的企业看到您今天的言论，一定会有所收获。行业其他羊奶粉企业和渠道企业看到您的言论，也会有所裨益。再次感谢雷总。

雷永军：谢谢。我很坚信陕西羊奶粉企业一定是有做大的机会。虽然陕西企业错过两轮做大的机会，但未来仍然可期。只要大家深入研究行业、研究对手，苦练内功，跟上时代，就一定能够找到自己发展的红利。

另外，陕西有那么多认真努力做产品品质的企业，有那么多坚守底线的企业家，陕西企业如果真的做不大，那是天理不容的。