纸尿裤退潮，抗周期赛道接棒：日系卫品巨头的盈利转向

导读：增收的表象与真实的压力。

花王：乐而雅扛旗，妙而舒持续承压

花王 2026 年前三季度合并营收 1.3193 万亿日元，同比增长 7.1%；卫生生活护理板块营收 4164 亿日元，同比增长 4.6%。其中狭义卫生用品（卫生巾 + 婴儿纸尿裤）营收 1223 亿日元，账面同比上升 2.4%，剔除汇率因素后实质同比下滑 1.3%，量价两端同步承压。

业务结构呈现清晰两极分化。乐而雅女性护理稳住日本本土基本盘，并依托用户运营与高附加值新品在亚洲市场实现增长，是卫品板块稳定的现金牛。对比之下，妙而舒婴儿纸尿裤在日本、亚洲市场双线遇冷，竞争持续加剧：本土出生率下行，国内市场又受到本土品牌、白牌与直播比价的持续挤压。即便花王持续收缩低效投放，纸尿裤业务的压力仍未缓解。

花王当前战略方向清晰：不再寄望纸尿裤规模扩张，依靠女性护理稳住现金流、优先保障盈利；增量重心放在高溢价新品，而非走量冲规模。

尤妮佳：宠物护理高增，对冲婴儿线缺口

尤妮佳 2026 年前三季度合并净销售额 7293 亿日元，同比 + 5.1%；核心营业利润 895 亿日元，小幅上涨 3.3%；归母净利润 567 亿日元，同比下滑 6.6%。增收但利润变薄，是本季最核心信号。

增长动力早已不是传统婴儿护理。板块拆分来看，个人护理营收 5904 亿日元，仅同比 + 3.4%；宠物护理跑出高增长，营收 1278 亿日元，同比大涨 13%，成为集团最强增长曲线；成人失禁护理稳步扩容，对冲婴儿业务的缺口。

压力集中在亚洲区域。亚洲账面营收小幅 + 1.7%，剔除汇率后实质下滑 3.7%；其中中国市场实质营收同比下滑 17%。财报直接点明，婴儿护理用品面临出生率下行、消费成本敏感度抬升、电商常态化价格战，毛利持续被侵蚀。手握 Moony、妈咪宝贝等老牌产品，尤妮佳已经放弃依靠婴儿纸尿裤拉动大盘增长的思路。

一句话概括：尤妮佳的增量来自北美、中东、宠物、成人护理；而中国卫品主业，正处于收缩防守阶段。

巨头同步转向：从婴儿纸尿裤，切换至抗周期赛道

两家日系巨头的区域画像高度趋同。

日本本土市场总量见顶，但巨头依靠提价、产品高附加值改造、精耕存量份额维持利润率，属于 “小蛋糕、高毛利” 市场。亚洲内部格局已经分化：越南、印尼尚存局部机会，但竞争升温极快；中国市场，则从外资的增量沃土，转变为竞争激烈的存量战场。

一线经销商感受直观：早年日系纸尿裤自带溢价，渠道主动备货；如今外资上新节奏放缓，主动让出大众价格带，资源持续向苏菲、乐互宜这类抗周期品类倾斜。并非撤出中国，而是打法切换：放弃全价位走量，聚焦愿意为功能、品质付费的人群。

与此同时，花王、尤妮佳正在落地一套值得国内卫品企业关注的共同战略：优先做强女性护理。相比纸尿裤，女性护理用户生命周期更长、复购稳定，安睡裤、经期裤、敏感肌专项等细分场景持续释放溢价空间，是公认的抗周期赛道。持续加码成人失禁护理。国内渗透率尚低，老龄化带来长期刚性需求，也是两家日系长期深耕的方向。推动产品高附加值化。不再单纯比拼吸收能力、厚薄度，转向肌肤友好、场景定制、长效护养，依靠功能差异跳出单纯比价。梯度布局全球市场。守住成熟高价值市场，把增量重心放在东南亚、北美、中东，分散单一市场风险。

规模优先的时代已经落幕，毛利优先，成为行业新共识。