伊利、光明、君乐宝争相入局的2000亿市场：乳业要革咖啡业的命？

你有没有发现，即饮（瓶装）咖啡市场变天了——

配料表仅含生牛乳和咖啡浓缩液的咖啡牛奶，凭借高度还原现制奶咖的品质与口感，正在降维打击那些不含生牛乳、添加剂多达五六种的奶咖类饮料。

更有意思的是，乳业圈留意到，有不少乳企开始推出搭售咖啡液的牛奶组合装，试水咖啡市场。

对于咖啡市场来说，牛奶虽然是一个“配角”，但它却几乎可以说占据了咖啡市场的半壁江山。但在即饮咖啡赛道，存在一个既不健康也难有品质的痛点：奶咖没有奶，而是用乳粉、奶精兑水、糖以及一大堆添加剂调制而成。

具备奶源优势的乳企能不能“接管”亟需整顿的即饮咖啡市场？又能因此带动多大的规模增长？乳业有没有可能穿透整个咖啡市场（包括现制咖啡），推动行业走向新一轮创新升级？

01

乳企扎堆咖啡牛奶

搅动即饮咖啡市场格局

即饮咖啡市场，迎来了乳企这个搅局者。

爱喝咖啡的人，一定很享受咖啡现磨成粉，再经热水或冷水萃取，瞬间满屋飘香的过程。除了美式、意式、手冲、冷萃等黑咖啡外，现磨咖啡按不同比例搭配新鲜牛奶或奶泡，还能调制出拿铁、卡布奇诺、澳白、可塔朵、玛奇朵等不同的奶咖品类。

可以说，在咖啡这个大家族里，牛奶占据了半壁江山。没了牛奶，咖啡市场便会大失光彩。

这不，我们的乳企不仅盯上了咖啡市场带来的机会，甚至已经从前些年主流的B端业务慢慢渗透到了C端。

乳业圈留意到，山姆超市的一款名为“Milk Talk”的咖啡牛奶成为了今年的现象级爆款，甚至因频繁断货，部分线下门店已实行限购。据悉，该产品是由伊利与山姆在2023年合作推出的调制乳。它在今年走红，一方面是小红书造势：有帖子称它可以“喝一瓶瘦三斤”，随后大量用户测评与打卡接力，形成了不小的传播热度。

但更重要的原因是，今年7月前后，Milk Talk 完成了配方升级，调整了原本较重的咖啡苦味，更突出了牛奶的醇厚感。同时强化了0蔗糖、配料表仅两位（生牛乳≥90%、咖啡浓缩液≥9%）的极简配方。

值得注意的是，生牛乳搭配咖啡浓缩液并不具备减肥、减脂功效。部分网友反馈喝完拉肚子，通常是咖啡因敏感或乳糖不耐受导致的。但是，这款产品的极简配方确实成为打动消费者的有力卖点。

实际上，无论拿铁、澳白还是卡布奇诺等咖啡品类，都仅需咖啡与牛奶两种成分。这款售价49.9元/8瓶（每瓶290ml）的咖啡牛奶调制乳，能让消费者以折合每瓶约6元的低价享受到现制门店的咖啡品质，质价比极高。

此外，据乳业圈观察，即饮咖啡赛道除了伊利与山姆合作的Milk Talk之外，还有完达山联合永辉推出的“爆”咖啡牛奶、九峰牧场联名永璞咖啡推出的浓浓咖拿铁，以及汤臣牧场的生牛乳咖啡牛奶。

这些产品均属于调制乳范畴，除汤臣牧场生牛乳含量≥85%外，其余产品生牛乳含量均≥90%。其中伊利Milk Talk与九峰牧场浓浓咖做到了配料表仅含生牛乳和咖啡。

那么问题来了，为什么乳企要纷纷布局即饮咖啡，“重做”一遍咖啡牛奶？

在乳企入局前，即饮咖啡的玩家主要是咖啡或饮料企业。比如雀巢、星巴克、COSTA、瑞幸等咖啡品牌均推出了瓶装咖啡产品，分别由银鹭、康师傅、可口可乐、统一等饮料企业代工。除银鹭外，其他企业均推出了自有咖啡品牌。此外，怡宝、娃哈哈、农夫山泉、元气森林等众多企业都布局了这个赛道。

可以说，规模约300亿的即饮咖啡赛道，几乎完全由食品饮料行业占据。但该赛道多年来增长近乎停滞，产品老化是一方面，更重要的是这类产品均属于咖啡饮料，添加剂过多。以瓶装奶咖为例，很多产品并未使用生牛乳，而是以乳粉、稀奶油或植脂末（奶精）替代，还添加了水、白砂糖以及增稠剂、稳定剂、乳化剂和酸度调节剂等。就算是瓶装黑咖啡，也会添加稳定剂、酸度调节剂等。

乳业圈认为，即饮咖啡与现制咖啡无论在品质还是口感上都存在巨大鸿沟。这就导致该市场长期缺乏活力，不仅增长乏力，更难以做大。而乳企推出的咖啡牛奶，不仅以生牛乳占比≥90%的调制乳颠覆了咖啡饮料的短板，更以极简的配料表重塑了即饮咖啡（奶咖类）的形态，让口感和品质无限接近现制门店。对行业来说，这是极具价值的突破性创新。

02

牛奶撑起半壁江山

咖啡应该归为乳业？

如果说即饮咖啡是一个亟待整顿的市场，那么布局该赛道的乳企是不是太少了？这个市场有没有可能被重新洗牌，成为乳业的主场呢？

据乳业圈调研，除上述已明确推出奶咖产品的乳企之外，还有不少乳企联合咖啡品牌在全国各大商超、便利店试水了鲜奶“挂上”咖啡液的搭售形式：

君乐宝悦鲜活×永璞咖啡液、伊利金典×瑞幸即享咖啡液/咖皮咖啡液、光明优倍×COSTA咖啡液、新乳业今日鲜奶铺×隅田川咖啡液……

在头部乳企的带动下，不少区域乳企也都纷纷跟进。这难道不是乳企在用最朴素直白的方式诠释：一杯好奶咖，只需一瓶优质鲜奶加一小包浓缩咖啡液？

据不少消费者反馈，把浓缩咖啡液倒入鲜牛奶摇匀后，口感和现制门店的奶咖非常接近。在业内看来，这种牛奶+咖啡的搭售形式是否能视为乳企进军即饮咖啡市场的前奏呢？

乳业圈认为，一瓶奶咖约90%都是生牛乳，决定它好不好喝的最关键因素就是鲜奶品质，因此掌握奶源的乳企才会在该品类上比饮料企业更具优势。

我们不妨大胆猜想，如果更多乳企加码即饮咖啡赛道，让消费者以低廉的价格和便捷的方式享受到如同门店的奶咖品质。300亿规模的即饮咖啡市场是否很有可能成为乳业的主场？

如果按现制咖啡2021—2025年约16.7%的复合增速计算，即饮咖啡的市场规模会不会在五年内从300亿增长至650亿左右？650亿是什么概念？大约是整个乳制品规模的十分之一，还是相当可观的。

或许有人会说，目前咖啡行业的主流仍然是现磨咖啡。有权威报告显示，2025年中国咖啡市场规模达2181亿元，其中现磨咖啡市场超过1880亿，占比超8成。乳企为何不直接布局现制咖啡？

我们上文提到，乳企早年切入咖啡市场，主要以B端供应业务为主，也就是为现制咖啡门店提供原奶。瑞幸咖啡的供应商包括恒天然、宁夏塞尚乳业、认养一头牛等；星巴克华东地区主要采用卫岗牛奶，华北地区采用三元持股企业艾莱发喜的牛奶，华南地区则以维记牛奶为主；Costa的牛奶供应商包括君乐宝、塞尚乳业、卫岗乳业等。

由此可见，乳业对现制咖啡的原奶供应体系早已成型。那么，现制咖啡每年能消化多少吨牛奶呢？

根据行业数据，2025年现制咖啡总销量约110亿杯，假设奶咖占现磨咖啡总量的60%，对应约66亿杯。市场上常见咖啡的中杯容量为350-360毫升、大杯为470-480毫升，我们按400毫升/杯的标准进行市场估算。不同奶咖的牛奶（包括奶泡）占比分别为：拿铁约80%、澳白约70%、卡布奇诺约60%。取中间值70%计算，一杯400毫升的奶咖约用牛奶280毫升。

据此测算，全年66亿杯奶咖的牛奶需求量约为190万吨。按照国家统计局口径，2025年全国牛奶产量约4091万吨，现制咖啡的牛奶用量占比约为5%。

有人也许会问，既然牛奶撑起了咖啡市场的半壁江山，乳企能不能像布局即饮咖啡那样，下场做自己的现制咖啡品牌？这样不就能打开新一轮可观的增长空间吗？

北京普天盛道战略咨询有限公司创始人、董事长雷永军认为，乳业应该革咖啡业的命，就像野人先生用现制鲜牛乳革了冰淇淋的命。

什么是革命呢？乳业圈认为，最直白的说法是需要一场追求更高品质、带动行业创新升级的变革：一方面，对于即饮咖啡来说，既然牛奶如此重要，没有牛奶的奶咖就不成立，行业协会应当负起监督责任，只给使用生牛乳的奶咖产品颁发认证证书或者一个专有的产品认证标识，推动即饮咖啡赛道向着更加健康、高质方向创新升级；另一方面，在现制咖啡市场，拥有可靠奶源的乳企，是否可以成为市场主导，推动咖啡行业迈向更高质价比时代。