妙可蓝多、新乳业、皇氏入局：这款可以喝的奶酪能不能再造一个百亿市场？

在乳业从喝奶向吃奶的升级过程中，高度浓缩的奶中黄金——奶酪，是一个举足轻重的品类。

国产奶酪第一股妙可蓝多的儿童奶酪棒，曾作为开创性的全国化大爆款成功打开了C端奶酪市场，但却在2022年之后陷入了增长放缓的局面。此后，妙可蓝多开辟餐饮渠道的奶酪品类，在近两年的“乳业B端经济”浪潮中重新拉动增长，但是在C端却始终没有打造出一个市场规模能够媲美当初奶酪棒的品类。

行业十分关注，奶酪棒之后，谁将成为奶酪市场的第二大单品？

乳业圈发现，妙可蓝多、皇氏、新希望等乳企推出了奶酪与牛奶结合的创新产品——酪乳，但是它们对于这一产品的定位却并不相同。它到底属于牛奶还是奶酪？如果是牛奶，这一产品背后的策略和应用场景是什么？如果是奶酪，差异化优势又在哪里？

如果凭借“可以喝的奶酪”这一概念打开市场，会不会引发其他乳企竞相入局，有没有“基因”成长为比肩儿童奶酪棒的百亿规模大单品？

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加了奶酪的牛奶

酪乳有了新“定义”？

说起酪乳这个品类，你可能首先想到前些年乳企竞相推出的鲜酪乳，也就是以生牛乳发酵制成的酸奶，直白来说它就是酸奶的别称。经过多年的市场验证，已经成长为一个较为成熟的品类。

但现在，市场出现了微妙变化：酪乳已不再仅限于这一类口感绵密的酸奶的名称，它有了新的指向——就是生牛乳添加干酪制成的复合型牛奶产品。顾名思义，酪乳就是奶酪+牛乳的字面简称。

没错，就是加了奶酪的牛奶！

乳业圈调研发现，目前市面上已经出现十余款酪乳牛奶，其中有三款颇具代表性：新希望乳业2023年推出的奶寻鲜酪乳、妙可蓝多2025年推出的成长酪乳、皇氏乳业今年上新的水牛酪乳。

|| 图片来源：颍州晚报

值得一提的是，这三款产品各有侧重：有的是调制乳范畴，有的属于干酪制品，有的做成常温，有的选择低温。它们的市场反馈如何？我们不妨来分析一下。

据乳业圈了解，新希望奶寻鲜酪乳与皇氏水牛酪乳均属于调制乳，执行国标GB 25191。二者配料表都比较简洁，以生牛乳或“生水牛乳+生牛乳”为基底，新希望奶寻添加的是再制干酪，明确标注干酪添加量为1.4%；皇氏水牛酪乳则添加奶酪制品，但未提及奶酪添加量。依据现行国标 GB 25192-2022，再制干酪的干酪比例必须大于50%，奶酪制品的干酪比例在15%~50%之间。按此推断，新希望的干酪含量会比皇氏多一些。

从营养含量来看，奶寻鲜酪乳的蛋白质含量为3.6g/100g，钙含量为120mg/100g，；水牛酪乳的蛋白质含量为4.0g/100g，钙含量为130mg/100g。此外，皇氏水牛酪乳是保质期150天的常温产品；新希望奶寻鲜酪乳是保质期仅21天的低温产品。

尽管两者的干酪含量、营养指标略有差异，且存在低温与常温的区隔。但从市场定位来看，两款产品其实都没有明确锁定目标人群。根据消费者反馈，它们共同的特点是口感香浓醇厚，深受孩子喜爱；此外，针对咖啡爱好者，也可用来自制奶酪拿铁等饮品，效果优于普通牛奶。

但令人遗憾的是，2023年上市的新希望奶寻鲜酪乳目前已在市场上消失了。或是低温产品的地域限制、短保带来的成本损耗，也可能是市场反响平淡，该产品最终退出市场。皇氏今年推出的水牛酪乳虽为皇氏阜阳智慧工厂生产的常温产品，但主要在安徽地区销售，其他地区的声量并不大。

为什么？

“核心的问题在于，虽然这款产品添加了少量的奶酪作为差异化的卖点，在产品的口感上和普通的纯牛奶有了区分，但是本质上仍然是乳企为了创新而创新，没有明确的品类思维和产品策略，换句话说就是在产品开发上‘不知道为了什么而出发’，那么产品试错的成本就会很高”，中国乳业俱乐部行业研究员习鹏颖分析认为。

乳业圈观察到，上述调制乳类酪乳一方面缺乏差异化卖点，作为日常饮用产品，除蛋白质、钙含量略高于普通牛奶外，并未打造其他记忆点。另一方面产品定位也是不清晰的——如果是针对儿童群体的产品，包装和命名上没有针对性；如果切入咖啡场景，又缺少专门的适配指引。换句话说，作为一款调制乳，它没想清楚到底该卖给谁、解决什么需求。

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成长酪乳VS普通牛奶

可以喝的奶酪

如果说主打调制乳定位的酪乳牛奶，更像是区域乳企为了创新而创新的小范围试水，缺乏战略思维；那么主打干酪制品的妙可蓝多成长酪乳，则认准了"可以喝的奶酪"这条差异化路线。

市场关注的是，成长酪乳和普通牛奶的差异化在哪里？又和其它奶酪有什么区别？

根据产品介绍，妙可蓝多成长酪乳的产品类型为干酪制品，执行国标GB 25192，配料中添加生牛乳≥84%、新鲜干酪≥15%，同时含有维生素A和维生素D。也就是说，这款酪乳虽然属于奶酪，但其干酪添加量，是卡在国标规定的最低标准（干酪制品的干酪添加比例 在15%~50%）。生牛乳和干酪的配比决定了它是用来喝的而不是吃，相比普通牛奶它的口感更浓郁丝滑，不论是对牛奶还是奶酪，都是一次重新定义。

|| 截图来源：某电商平台产品海报

那么问题来了，这款酪乳的目标客群是谁？

根据官方介绍，这是妙可蓝多针对儿童及青少年人群的功能性健康消费需求，推出的即食营养奶酪类产品。从产品定位来看， 是对经典奶酪棒产品的补充。

值得一提的是，妙可蓝多自2018年开创性推出定位儿童健康零食赛道的儿童奶酪棒产品，这款火遍全国的大单品，真正打开了国内的奶酪市场。在它完成儿童奶酪的市场教育之后，儿童奶酪棒赛道巅峰时期曾经涌入上千家品牌。上文提到的新希望乳业，就推出过儿童奶酪棒。不过在国标GB 25192-2022的规定下， 再制干酪（主流奶酪棒）的干酪含量必须在50%以上，因此不少商家退出了市场。

这就形成了妙可蓝多在儿童奶酪棒市场一家独大的局面。研究机构数据显示，儿童奶酪棒的市场规模在90亿左右，其中妙可蓝多奶酪棒的市占率长期达到40%以上，处于领先地位。

既然已经有了儿童奶酪棒这款王牌产品，为什么还需要推出成长酪乳呢？

根据不同研究口径，以儿童奶酪棒为代表的儿童奶酪占据了整体奶酪市场的半壁江山。也就是说，儿童奶酪棒不仅支撑着妙可蓝多，也支撑着整个奶酪行业。

从这个角度上讲，乳业圈认为其实重点布局奶酪的乳企是缺乏“大品类观”的。

这也由此引发了一个问题——无论对于妙可蓝多还是整个奶酪市场，单一品类独大，必将制约其它品类的发展，从而影响行业整体的规模化发展增速。而深入洞察市场需求和挖掘场景机会，推出战略性新品，既是打造企业的第二增长支柱，也是为行业拓展增量空间。那么，成长酪乳是否具备在C端市场成长为第二个“儿童奶酪棒”级别的大单品基因呢？

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酪乳能否成为下一个奶酪棒？

引爆C端市场

乳业圈研究认为，整个奶酪行业的整体市场规模目前在200多亿左右。但是，以儿童奶酪棒为代表的C端产品自2022年增速放缓之后，奶酪行业迎来了由B端拉动增长的结构性变化。比如，伊利、蒙牛、飞鹤等头部乳企都在积极投产B端深加工工厂，其中包括奶酪在内的高附加值乳制品。

换句话说，继儿童奶酪棒之后，C端奶酪市场至今没有出现第二个国民级大爆款。

那么问题来了，在这种背景下，具备差异化的成长酪乳有没有市场机会？能不能成长为一个比肩奶酪棒的全国大单品？

实际上早在几年前，法国贝勒集团旗下的乐芝牛和Kiri就曾在华推出奶酪小三角、奶酪小方这类零食产品，是一次推动奶酪全龄化、零食化的创新尝试。妙可蓝多等品牌也跟进了此类产品，虽然取得了一定的市场地位，但并没有爆火出圈。

从市场的反馈来看，比起零食场景，奶酪小三角更多的是用来涂抹面包，且国人并没有养成面包涂奶酪的早餐习惯。奶酪小方包装成巧克力的形态，零食属性更强，但奶酪带来的口感远不如巧克力那般愉悦享受，而且无论是儿童还是成人，目前还都没有养成把普通奶酪当作零食的习惯。

毕竟，作为儿童零食的奶酪棒是在再制干酪、奶油的基础上，额外添加白砂糖、明胶、脱脂乳粉、乳酸等成分，打造出更丰富浓郁、更适口的奶酪口感。虽然其复杂的配料表常遭消费者诟病，但不可否认奶酪棒的成功。

那么成长酪乳的市场机会在哪里？

乳业圈了解到，从奶酪品类出发的这款酪乳产品，作为市场上一个新的品类，它契合当下的清洁配方趋势，配料表仅有四种成分：生牛乳、新鲜干酪、维生素A和维生素D。每盒125毫升含蛋白质5克、钙175毫克，是一款高钙、高蛋白产品，且维生素A和D还能促进钙吸收。成分极简，却都用在刀刃上，这意味着它开局即是经典，后续无需升级。

|| 截图来源：某电商平台产品海报

更关键的是，它虽然属于奶酪制品，但对标的并不是奶酪，而是普通牛奶。国人没有把奶酪当零食的习惯，但已经养成了喝牛奶的习惯（特别是儿童、青少年群体）。相比普通牛奶，酪乳在成分极简的情况下，具有口感更浓郁丝滑、营养更丰富的特点，这是不是它的市场机会？

如果酪乳能在一众奶酪产品中脱颖而出，经过市场教育后会不会再造一个百亿规模的品类，带动整个奶酪市场实现规模化增长？目前，行业当中不论大小乳企，或是新锐乳企，不少都在布局深加工乳制品品类，奶酪也是它们重点布局的一大品类，那么在布局酪乳的原料上已具备基础。

乳业圈认为，作为一个新品类来讲，只有当更多的企业去跟进布局，壮大到一定规模，伊利、蒙牛这样的巨头入局之后，也将推动行业的高质量新升级。