【中童洞见】母婴营养品走向一种新定制！

现在规模以上连锁，不但大张旗鼓地搞定制婴配粉，母婴营养品也开始搞定制了。

等等，不是说母婴连锁卖不好营养品吗？

的确，跟精品店和健康管理门店相比，母婴连锁的营养品占比是比较低的，以前不重视的时候，才两三个点，重视了，在逐渐往10%、15%去提升，也还是比单店低，而且还集中在基础营养上。

但基础营养才是量大的那个，市场教育还基本完成了，消费必然走向品牌化，快消化，

这都是非常匹配规模连锁的品类。

母婴营养品还没有奶粉巨头那么大、那么强势的品牌，飞鹤、伊利、君乐宝都能给连锁出定制粉，母婴营养品品牌更不可能端着架子了。

他们唯一要顾忌的，就是原来的代理商渠道对他们进入规模连锁的反应，毕竟，在原来的渠道商眼中，品牌方原来是在单店和中小连锁那里起盘的，现在进入规模连锁，多少有点卸磨杀驴，让大连锁来收割的意思。

因此，这样的定制营养品，在包装和规格上都会尽量做出区隔，减少对代理商渠道的伤害。品牌方想的是做出增量，而不是把原来代理商渠道的量移到连锁渠道来，那没什么意义，还容易把原来的市场折腾没了。

而我之所以把这一轮母婴营养品进入规模连锁叫做新定制，就是因为它与婴配粉的定制有很大不同。

婴配粉的定制，主要是蹭大品牌的流量，门店摆着大品牌的大单品，店员挑选一部分客人，转到这个品牌的定制粉上。这种转奶的核心力量，是连锁的店员。因为中国母婴店的店员，最擅长卖的就是奶粉。大品牌能带来客流，大品牌已经通过大单品的广告，做好了消费者的心智说服工作，店员又是转奶的熟练工，因此，定制粉是底价给连锁的，厂家啥也不管。

但是母婴营养品没有这么好的条件。

第一，母婴营养品没有奶粉巨头这个级别的强势品牌。很多母婴营养品品牌，肯定有一定的品牌力，但是你说它是个大品牌，尤其是全国性大品牌吧，还差点意思，属于“友达以上，恋人未满”的状态，它有一定的流量，但又没有达到“自来水”的程度，没有奶粉巨头那种强大的品牌拉力。

第二，在消费者心智上，母婴营养品没有婴配粉那种“强刚需”的强势地位。以前，婴配粉的销售工作，是可以直接做到医院妇产科的产房里的，这固然是外资奶粉巨头开发医务渠道的传统艺能，也是产妇确实有这个需求，不是每个产妇都能母乳喂养的。但你听说过营养品能销售进产房吗？有限的几个品类，都是被医生当做药来用的。没有了医院这个专业背书总源头的强力和强调教育，母婴营养品的重要性，就始终提不到婴配粉那样的刚需高度。这就导致一个问题：就算是基础营养，市场教育基本完成了，它也只是个“可以吃”的软需求，而不是“必须吃”的硬需求。因此，它的销售难度就比婴配粉高，要付出的成本也多，光靠品牌方在高空砸广告不够，还需要渠道推销和电商强力投流。

第三，母婴连锁的店员，不会卖营养品。这是个历史遗留问题，不是真不会卖，而是之前的精力都放在奶粉上了。店员的精力都是有限的，大头分给婴配粉了，营养品的学习和销售门槛还远远高于婴配粉，自然卖营养品就不给力。

因此，过去十年，母婴营养品的销售高度依赖厂家主导的“爆破”活动。这种模式的核心逻辑是通过高额导购提成，刺激导购向顾客推销大量产品，短期内虽能拉升销量数据，

但其本质是一种透支未来的零和博弈。

这种违背消费者真实需求的强推和超卖，导致了严重的后果：一方面，门店仓库中积压了大量未提走的货品，一个区域龙头连锁的县城市场，一个门店就能出现百万元级别的未提营养品，埋下了严重的经营隐患；另一方面，“爆破”透支了顾客需求，伤害了顾客体验，导致门店信誉受损。一场爆破下来，厂家拿了钱，店员拿了提成，唯独顾客不高兴，最终反噬的是整个母婴连锁的信任基石。

这个问题不是今天才存在，而是存在多年了，之所以爆破效果越来越差，但厂家和连锁依然在爆破，就是因为各方的短视，今朝有酒今朝醉嘛。

但是经过这一轮经济低迷、出生率下滑和渠道整合的洗牌，现实逼迫着大家放弃短视。因为短视已经太“短”了，“短”到当年都糊弄不过去。爆破出去的销量越来越是个雷，爆破量越大，雷就越大，再过6个月就会爆，这种打法，谁还会继续？而且还伤客，现在流量那么贵，那不是要玩死自己吗？

因此，在这一轮的母婴营养品新定制中，品牌方提供具有竞争力的OEM价格，但不做甩手掌柜，依然要给连锁配备团队和服务。母婴连锁也不向厂家逼要底价，通过承诺主推该产品，换取长期的稳定收入和利润总额增长。这种模式下，虽然单件毛利率可能下降，但由于销量的稳定提升，总利润额反而实现增长。

厂家给出了OEM价，还要出团队费用，赚得肯定比主品少，但是只要销售规模上去了，总利润额也是增长的。因此在新定制中，厂家一定会要求母婴连锁给自己主推地位。

营养品不能搞传统定制的核心原因，还是母婴连锁目前的营养品销售能力不足，需要厂家扶持，甚至是主导。新定制强调帮助门店实现日常细水长流的销售，而非依赖脉冲式的爆破。厂家这个团队，一是直接帮连锁卖货，二是教店员卖货。具体举措包括开通直播进行科普内容输出，组建专业营养师团队提供咨询服务。

说实话，厂家在新定制中，花费的显性成本和隐形成本，是比原来的爆破套路还要高的。爆破一年就几次，现在的团队工作是日常细水长流的。

因此，这样的新定制，最终还是会被传统定制所取代。原因很简单：传统定制的总成本更低。

传统定制里，厂家给出低价供货，之后就啥也不管了，卖货是渠道的事，毕竟工厂之外的利润都给连锁了，连锁没有理由再伸手要任何销售费用。而连锁要在定制品上赚钱，就必须拥有足够的销售能力和销售效率。如果连锁不会卖，那定制品只会砸在自己手里。

婴配粉就是一个好的传统定制项目。母婴连锁擅长转奶，店员的核心能力就是卖奶粉。总部一个主推指令下去，配套好产品学习资料，因为提成高，店员很快就哗哗卖货，连锁没有多少新增成本。而厂家更是没有定制粉的终端销售成本，厂商双方的总成本最低。

销量好，总成本还最低，市场一定会向传统定制回归。

我们中童在走访市场中就已经看到，有区域头部连锁，已经彻底放弃营养品爆破，转而培养自己的营养师队伍，规划达到上百人之多。这支队伍的组建，初期成本是很高的，但是一旦队伍建成，连锁就拥有了独立自主的营养品销售能力，就像婴配粉一样。那时候连锁再接营养品定制，就可以直接要求底价，厂家啥也不用管了。

而连锁的这种营养品队伍，是可以销售任何品牌的。而新定制中厂家配套的团队，只能卖这个厂家的品牌，从全行业总成本角度看，是一种浪费，也竞争不过传统定制的总成本。

毕竟，市场经济，分工才能降低成本，做到极致。中国高速发展的40年，也是工业全球化的40年，更是分工不断细化的40年。这是经济规律，不可阻挡。

因此，母婴营养品的新定制，注定只是个过渡态。或许过渡的时间会比较长，或许依然会有厂家用这种方法切入连锁，把自己的品牌做大，但这种高成本，终究会向低成本低头。