总局重拳整治低价内卷，母婴零售高质优价才是出路

9月17日，市场监管总局召开打击劣质低价专项行动推进会，直面行业普遍存在的“内卷式”竞争问题。会议明确提出，要引导经营主体从低价内卷向品质竞争、价值竞争转型，推动构建优质优价的良性市场秩序国家市场监管。

这一场面向全行业的监管纠偏，恰好戳中母婴零售当下最深的行业痛点。

母婴赛道，关乎婴幼儿身体健康，奶粉、辅食、纸尿裤、特殊膳食等产品安全容错空间极小。在存量市场的挤压之下，低价内卷愈演愈烈，但行业必须认清一个残酷现实：没有足够合理的利润，品质保障、专业服务就难以持续；一味追逐低价换流量，最终透支的是食品安全底线与整个行业的用户信任。

01

高质优价

母婴零售的正确方向

市场监管总局召开打击劣质低价专项行动推进会，明确引导经营主体告别低价内卷，转向品质竞争、价值竞争，推动优质优价的市场秩序成型。对于母婴这一高责任赛道而言，这场专项整治是行业转型的明确信号，为深陷存量厮杀的母婴零售，划清了经营底线，指明突围方向。

就在前两天，中童观察记者援引魔镜洞察数据看到，2026上半年母婴线上大盘销售额同比下滑2.1%，行业均价达到91元，同比上涨6.5%。一个很有意思的信号摆在行业面前：市场总量在收缩，但客单价、产品均价反而逆势抬升。

记者基于久谦平台聚合数据观察三大主流电商价格带，一组反差强烈的数据进一步印证市场结构性分化的趋势。

奶粉品类中，低价区间（＜221元）销售额同比仅微增0.2%；而中高价格带495-1432元区间，销售额同比大涨5.2%，221-495元价格带也实现3.7%的增长，即便是1432元以上的超高价位段，依旧保持1.2%的正向增长。奶粉赛道的增长重心，明显向中高价值产品迁移。

婴幼营养品的分化则更为极端。低于137元、221-495元两个低价区间销售额均出现下滑，同比分别下降4.7%、5.2%；反观495-1432元价格带，销售额同比增长高达8.0%，1432元以上高端品类同样录得4.3%的增长。

这组数据，说明并非所有母婴消费都在追求低价。新一代家长愿意为安全、品质与专业服务付费，正在成为市场的核心消费群体。消费者不是不愿消费，而是拒绝低质低价；他们愿意付出合理溢价，换取可信赖的产品、可落地的育儿指导，以及踏实的安全感。

数据背后，行业认知正在悄然发生转变。实际上很多业内人士都已经意识到，低价内卷、无休止的价格战无法构建长期竞争力，母婴生意的竞争，终将回归价值与服务。

在2026动销中国区域峰会上，中童传媒创始人兼总策划罗文杲多次强调：低价内卷没有未来。商品销售贡献基础流量和毛利，专业服务（育儿咨询、营养指导、产后康复等）创造增量价值和用户黏性。服务收入占比的提升，是母婴店摆脱价格战的关键指标。

8月28日，在行业普遍收缩、大量门店选择关店、缩面积、降成本的时候，西北母婴连锁格瑞丽家反其道而行，落地近千平米乌鲁木齐新店。店内划分营养健康区、穿搭潮玩区，设置格瑞熊IP亲子游乐空间、恒温婴幼儿游泳馆、一客一消毒的太空舱儿童理发区，搭配宝妈专属休息区，把门店从货品交易场所，升级成集购物、遛娃、育儿护理、亲子陪伴于一体的母婴生活综合体。

格瑞丽家逆势开店的实践，印证了一个道理：存量市场不是没有机会，只是机会不再属于低价内卷者。监管整治劣质低价，叠加消费结构性升级，正在筛选两类玩家出局：一类是依靠牺牲品质换取低价的经营者；另一类是只会拼价格、无法输出专业价值的门店。

02

母婴零售的低价陷阱

已经不是单纯少赚钱

过去几年，母婴行业的价格战几乎从未停歇。

母婴零售之所以陷入低价内卷，最根本的底层变量在于新生儿数量持续下滑，蛋糕本身在缩小。

尤其是奶粉、纸尿裤这类核心刚需品类，消费高度绑定新生儿群体，行业经过多年发展迭代，产品同质化问题愈发凸显。当下终端门店售卖的主流品牌、产品规格、核心配方与功能高度趋同，品类差异化空间被极致压缩。当货品、供给毫无差异，价格自然沦为唯一的竞争抓手。

同时，电商、直播、社区团购等新渠道还在不断涌入，供给端严重过剩，需求端却在收缩。当蛋糕不再变大，所有人只能抢同一块蛋糕，价格战就成了最直接，也最惨烈的竞争方式。

由此，行业陷入恶性价格博弈闭环，你降价引流，我补贴冲量，同行被迫跟风降价，层层下压售价、透支利润。这场无差别的低价厮杀，没有赢家，最终让整个母婴终端赛道陷入残酷的零和博弈，所有人都被裹挟内卷、被动让利，彻底丧失合理利润空间。

当利润薄到无法覆盖基础品控成本，经营行为就极易发生变形。部分渠道会放松供应商准入门槛，对货源溯源睁一只眼闭一只眼，默许窜货、刮码货品流通，甚至引入资质存疑的贴牌产品。短期看，低价带来了流水和客流；长期看，门店丧失了持续投入品控、人员培训的能力，安全风险不断累积。而监管的大网越收越紧，流通终端同样承担产品质量的主体责任，一次质量合规事故，就足以耗尽门店数年积累的用户口碑，甚至直接面临行政处罚。

没有足够合理的利润，品质保障、专业服务就难以持续；一味追逐低价换流量，最终透支的是整个行业的品质信任。

03

高成本的零售业态

需要合理的利润支撑

母婴零售本质上是高责任、高服务、高专业成本的特殊零售业态，完全区别于普通大快消的走量模式。从上游研发生产、品控、仓储物流，到代理商选品、动销服务，再到导购咨询、售后、会员运营，每一个环节都需要成本支撑。当价格被压到极限，利润空间被挤压殆尽，企业就失去了持续提质、持续服务、持续合规的经营能力。

中童观察记者认为，母婴零售的核心竞争力，是围绕孕产妇和婴幼儿的专业服务能力。育儿咨询、营养指导、亲子活动……这些服务的背后，都依托于专业人才梯队搭建、常态化技能培训、精细化服务体系搭建。这些核心竞争力无法免费生成，必须依靠稳定利润持续投入、长期沉淀。没有合理利润支撑，所有专业服务都是空谈，只能沦为口头营销话术。

母婴消费是典型的信任消费。家长选购母婴产品、锁定线下门店，核心不是购买一件商品，而是将孩子的饮食安全、成长健康托付给品牌与终端渠道。这份稀缺的用户信任，无法靠低价促销换取，只能依靠长期稳定的合规品控、始终在线的专业服务、零风险的产品输出日积月累构建。

<结语>

母婴零售是一个特殊的行业。它面对的，是最脆弱的消费群体，最焦虑的消费决策。在这个行业里，低价从来不是真正的竞争力，信任才是。

市场监管总局的专项行动，传递了一个清晰的信号：靠劣质低价争夺市场的时代正在过去，靠品质和价值赢得信任的时代正在到来。行业均价回升、从业者认知转变、企业在收缩期仍敢开新店，这些零散的信号拼在一起，指向的是同一个方向。

没有足够的利润，就无法持续的投入；没有持续的投入，就无法保证品质和服务；没有品质和服务，就无法赢得信任。 这条逻辑链，值得每一个母婴零售从业者深思。