高龄少子化的日本社会，母婴零售业为何发展势头强劲？

国内的消费者购买母婴产品的渠道除了实体店之外，还有综合电商、母婴垂直电商、海淘、微商以及近年来迅速蹿升的社交电商。特别是在这个网购蔚然成风的时代，电子商业对线下母婴实体带来的巨大冲击是有目共睹的。日本却恰恰相反，电商始终只是作为实体商业的辅助和陪衬。

从日本目前的零售现状来看，中产富裕阶级的家庭会去高级百货店内的母婴用品专卖层选购品牌产品，而一般条件的家庭在购买母婴用品时则会选择住所附近的大型综合商超的母婴用品柜台或者是一些专门售卖母婴用品的单体门店。面对日本愈演愈烈的高龄少子化趋势，为什么以儿童为主要服务对象的门店及企业的销售额还能逆势而涨逐年上升？

1、婴儿消费再增长

实际上，童装行业发展速度一直领先于男装与女装，且增速差距逐渐扩大。从90年代后期开始，日本服装行业开始加大了对高级儿童服装市场的投入，虽然日本生育率持续下滑拖累童装行业的整体表现，但童装消费有望依赖价格提升支撑行业增长。特别是在轻量化家庭背景下，单个孩子的消费是有增强的，而这一轮童装的热潮，更多的是行业发展以及消费升级的机会，细分消费开始凸显。拿西松屋为例，其财报显示，西松屋更多的收入来源于6 个月以上的儿童服装和鞋帽等，其销售的童装产品占收入比重达到39%。

在童装市场火热后，越来越多的以往面向成人做服务的奢侈品和化妆品行业也开始将目光对准儿童，尽管儿童是最小的消费群体，但他们已然成为众多市场品牌的“掘金地”，领着全球时尚的风向，推动着时尚产业的蓄力。但近几年来儿童奢侈品市场经历了巨幅增长，相比成人奢侈品市场，儿童奢侈品市场有更高的利润。儿童化妆品行业更甚，年轻一辈的父母因前卫的消费观拉动了整个母婴市场的快速发展，其中儿童护理产品的增速随之加快。

以上，成人用品行业向儿童消费领域的大肆进攻，从一开始的0-6岁母婴用品销售到儿童时期的护理、穿衣、娱乐等，可以说是拉长了母婴消费的周期，成人服务行业在早期的投入，也催熟了现在母婴市场的发展。

2、消费主体的增加

在我们已有的观念里，母婴行业人群包括妈妈群体、爸爸群体以及其他家庭成员，虽然目前仍旧是妈妈自主购买为主，祖母和外祖母为辅助，但是有报告指出，男性即爸爸与祖父和外祖父的参与程度在不断提高。

据统计，母婴行业每个家庭年消费1万元，也就是说母婴行业至少是一个万亿级消费市场。“父母两只钱包，两对祖父母四只钱包”，母婴行业人士曾戏谑地形容着这个行业的消费主体。不仅如此，加上日本少有独生子女，基本都有兄弟姐妹，如果未婚，就又增加了四只钱包，再加上亲友馈赠，就会再加上N只钱包，如此看来，即便是已然成熟的母婴市场，只要转变思路，会发现待开发的土地还可以掘金。

3、海外市场需求旺盛

日本国内市场走低，反衬了海外市场的活跃，包括中国在内的亚洲新兴国家人口基数大，且新生儿出生率持续走高，使得他们对于母婴消费的需求也是大幅递增，于是一大批日本的婴儿用品企业开始转向亚洲市场，并收获了不凡的业绩。以婴儿本铺为例，截止目前已经在辽宁抚顺和浙江绍兴等地设立服装企业，此外，为了迎合中国国内日益增长的线上网购需求的发展，婴儿本铺还积极开展了网络销售，越来越多的网络平台也开始构筑海外直通车，为更多需要日方母婴产品的海外受众提供更多的便利。

总体上，日本的母婴行业市场在经历了90年代的资本介入和行业细化后，到目前来看，业种分化已经十分成熟且深入。因非上市企业众多，实在是难以了解尽数企业的状况。具体来看，在服装领域，婴幼服装占据母婴产品收益45%以上比重；在食品领域，大部分的市场份额被行业翘楚所瓜分，例如奶粉这一品类，无论是成人奶粉还是婴幼儿奶粉，日本本土的明治、森永、雪印占据了半壁江山。和光堂作为一个老牌企业，最终也因为市场和资本的需求并入到朝日集团。