三天狂卖千万！遭巨头围剿的区域乳企，凭什么能让全国网友买单？

直播电商，似乎正成为区域乳企破局增量、突围全国化的一把利器。

前有麦趣尔借势破圈，后有西域春、马三三乳业在直播间狂揽千万级GMV，新疆乳企的全国化探索似乎已经离不开头部主播的流量加持。

事实上，众多手握特色奶源或创新产品的区域乳企，已经纷纷将直播间视为跨越地域壁垒的跳板。然而，流量红利是短暂的。如何将直播间热度转化为长效的市场增量，考验着区域乳企的定力和耐力。

这不仅需要多渠道常态化电商矩阵的承接，更需要回归产品本身：是依托本土稀缺奶源优势的低温鲜奶，还是深挖地域文化、以差异化创新打造常温爆品？

在巨头下沉与行业周期的双重夹击下，区域乳企如何将“线上布局”与“本土特色”深度融合，探索出一条不可复制的全国化突围之路？

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要增长就得走出区域

直播电商是跳板？

在乳业消费尚未全面回暖、全国巨头不断下沉抢占市场的当下，区域乳企正面临着“守本土不易，向外拓更难”的双重夹击。固守一隅终究只是被动防守，区域乳企若想真正掌握发展主动权，仍须向外寻求增量。

而事实上，走出本地、走向全国，是区域乳企多年来的痛点问题。

通过传统渠道模式向外埠市场布局扩张，往往伴随着高昂的重资产投入，不少乳企耗费大量资金与精力，却收效甚微。

上半年先后在北交所过会的南方乳业与菊乐乳业就是典型案例：

公开资料显示，南方乳业超90%的营收高度集中于贵州省内，其曾试图通过入股重庆光大乳业（持股19.99%）来借力拓展重庆市场，但最终因合作效果不佳而未能达到预期；

菊乐股份的省外扩张同样步履维艰，在收购黑龙江惠丰乳品后，不仅未能成功打开东北市场，其东北三省的营收占比反而从2020年的10.32%一路下滑至2024年的8.02%。

在此背景下，直播电商这类轻资产模式，似乎正成为区域乳企打破地域壁垒、打造全国品牌知名度的一条新路径。

以新疆乳企为例，西域春、马三三等品牌，近期通过与抖音“与辉同行”直播间“阅山河·新疆行”项目合作，取得了不错的市场反响。数据显示，在8月24日至26日的直播专场中，西域春GMV达1100万元，订单量超14万单；马三三与山花集（新疆食品品牌）的GMV总量亦达到1500万元，售出单量高达25万单。

值得注意的是，西域春在直播电商场景中，突出了“天山北坡优质奶源”等地域标签。从市场反馈来看，多数用户都因“奶味醇正”的突出品质，表现出明确的复购倾向。

在行业看来，借助“与辉同行”头部直播间的流量势能，西域春等区域品牌获得了百万级直播间曝光与高互动率，既打破了“只在本土火爆”的地域局限，也吸引了大量省外新用户。与此同时，品牌官方店铺搜索量显著增长、粉丝资产持续沉淀，进一步推动这些区域乳企实现向全国性品牌的认知跃升。

事实上，区域乳企将直播电商作为通向全国的跳板，早已是一条被验证过的可行路径。

曾经爆火过的新疆乳企麦趣尔，便是在疫情期间凭借“新疆天山牧场”的地域标签，依托李佳琦等头部主播的直播间迅速走红，实现了从区域品牌到全国性网红品牌的跃升。几乎同一时期，广西的百菲乳业也通过天猫、抖音等平台的直播与种草，以当地特有的“高蛋白、口感醇厚”水牛奶标签快速出圈，一跃成为全网水牛奶品类的销量头部品牌。

尽管麦趣尔后来因产品质量问题、经营债务等原因跌落神坛，百菲乳业却凭借稳定的产品品质与运营，坐稳了水牛奶品类销量第一的位置。由此可见，对于拥有特色奶源的区域乳企而言，直播电商确实是一条走向全国市场的可行路径。

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流量红利转化市场增量

产品与渠道都要创新

一位业内人士认为，对于具备地域特色的乳企而言，借助直播生态迅速打开知名度并非难事，但关键在于如何将短期的流量红利转化为长期的市场增量，产品与渠道的双重创新尤为重要。

在渠道端，头部主播固然能带来爆发式的曝光与圈粉，但品牌要实现长效经营，必须从“依赖头部直播”向“构建常态化电商矩阵”转型。一方面，常态化自播成为不少乳企的探索方向。

以“认养一头牛”为例，其早期依托李佳琦、交个朋友等头部主播实现销量破圈后，逐步转向自播与小程序运营，将公域流量沉淀为私域粉丝。另一方面，淘天系、京东等传统货架电商的旗舰店运营，以及美团、拼多多等社区团购渠道的布局同样至关重要，它们有效承接了品牌日常的自然搜索与复购需求。

虽然起源于杭州的认养一头牛并不是严格意义上的区域品牌，但其突破区域性的这种打法却值得区域乳企学习和借鉴。

据乳业圈了解，早在2023年，西域春、天润等品牌便已借助美团的社区电商运输链路，将渠道下沉至全国各大城乡的自提点。美团优选数据显示，天润在广州、佛山、惠州等地颇受欢迎，而西域春则在广州、昆明、无锡、南京等地积累了良好的消费口碑。

四川菊乐食品则高度重视传统电商渠道建设，其电商平台收入占总营收的比例已从2023年的5.4%稳步提升至2025年的10.28%。新疆马三三乳业更是电商渠道创新的受益者：其总营收从2023年的3407万元、2024年的6505万元，攀升至2025年的1.58亿元。其中，电商销售额突破1.45亿元，助力企业正式跻身“亿元俱乐部”。

这些真实案例从侧面反映出，区域乳企通过常态化电商运营实现规模化增长，的确是渠道差异化创新的有效路径。

不过，对于区域乳企来说，要走出地方、走向全国，还面临着低温产品保质期带来的距离限制。

据乳业圈观察，低温业务是不少区域乳企的主营业务，比如新疆天润、江西阳光乳业、卫岗乳业，甚至像新希望、光明这样的城市型乳企也因为低温业务将新鲜作为主要战略。

但是低温意味着什么？意味着保质期短（7-20天），意味着对运输距离的限制、对冷链运输的高要求、对运输成本的高要求等等。

对于新希望乳业、光明乳业这样的大型城市乳企来讲，他们可以通过建工厂、并购来完成在全国市场攻城掠地的增量目标，但是对于中小型的区域性乳企，不论是建工厂、并购都是不小的重资产投入。

另一方面，对于中小区域乳企来讲，一直以来还面临的一个局面是，随着大型乳企的多地自控奶源、并购、冷链运输的完善等，大型乳企的低温产品在地方和区域乳企展开竞争，激烈的价格战也是家常便饭，行业内卷也随之日益加剧。

奶价下行时对于区域乳企来说打区域性价格战有一定优势，但是当奶价回暖之后，对于他们来说是有一定成本增加。

如何才能获得良性的增长？

乳业圈留意到，从一些注重电商运营的区域乳企来看，它们的低温产品并没有靠低价突围，反而更注重奶源地优势、产品品质等。

以新疆天润和广西百菲为例，受限于一南一北的特定奶源地与长途冷链成本，其在某东自营低温奶定价普遍偏高（如天润950ml鲜奶17.9元/瓶，百菲758ml水牛鲜奶39.9元/2瓶）。这主要因为两者皆为原产地生产再发往全国多点仓库，成本高昂。相比之下，蒙牛依托全国多地工厂就近生产配送，旗下现代牧场960ml鲜奶某东自营仅需9.9元/瓶，价格优势显著。由此可见，区域乳企的低温产品在价格层面难以抗衡巨头，只能依托稀缺奶源与品质标签打造差异化竞争力。

那么能否重点布局常温产品呢？

随着各大乳企2026半年报的陆续出炉，伊利、蒙牛的常温产品都在回暖，但行业整体回暖还需要时间，头部预计全年会有良好的势头。常温产品的保质期普遍在6个月以上，无需成本高昂的冷链运输，这更加利好区域乳企的全国化线上布局。

乳业圈认为，面对这一机遇，区域乳企常温产品的突围优势在于将地域优势与差异化创新相结合。以庄园牧场为例，其深挖本土风物，推出苦水玫瑰、浆水酸奶，甚至研发出土豆、花椒酸奶等新奇口味；风行乳业推出五指毛桃及鸡味系列牛奶；西域春则发力果味奶啤如无醇白桃、青桔柠檬等口味。这些极具地域特色与创新口味的产品，避开了巨头的同质化竞争，部分产品在市场上获得了积极反响，赋能了品牌的全国化发展。

直播电商固然是区域乳企通向全国的有力抓手，但仅靠流量红利难以支撑长远发展。多渠道的加码布局固然重要，不可复制的奶源优势与差异化的产品创新同样重要。将线上流量与本土特色深度融合，才能在激烈的全国化竞争中站稳脚跟。