全球创新力如何连接中国玩具市场？MGA给出这样的答案

走进2026年的中国玩具市场，潮玩行业、新零售和社交媒体正在不断改变消费者发现、体验和分享产品的方式。拥有L.O.L. Surprise!、MGA’s Miniverse、Bratz、Little Tikes等全球知名品牌的MGA Entertainment（以下简称MGA），也在进一步加强中国市场布局，希望让更多中国消费者重新认识MGA及其丰富的品牌矩阵。

近日，中国玩协全媒体中心与MGA销售与市场中国区负责人尹晓枫进行了对话。MGA将全球创新能力与中国速度相结合，持续发挥供应链优势的同时，进一步连接和服务中国消费者，成为国际品牌耕耘中国市场的新样本。

01

发挥全产业链优势：

加速中国市场业务布局

MGA与中国有着长期而深厚的联系。中国一直是MGA全球供应链体系中非常重要的一环。早在20多年前，MGA就在深圳设立公司，长期服务于全球产品开发、工程、质量与供应链等业务。随着中国消费市场不断发展，MGA也在进一步加强中国本地市场的业务布局，从生产延伸到品牌、运营以及渠道建设。

对于尹晓枫而言，今天的任务并不是让一个完全陌生的品牌进入中国。多年前，随着L.O.L. Surprise!在中国市场的成功，很多中国消费者开始认识这个品牌的缔造者——MGA。

“所以对我来说，现在最大的挑战，也是最有吸引力的一件事情，就是如何让MGA再次在中国市场变得响亮。”尹晓枫表示。今天的消费者、渠道和传播方式都已发生很大变化，因此团队不能简单复制过去的成功，而是要重新找到MGA与当下中国消费者之间的连接。

谈及中国市场，尹晓枫认为，中国的优势不仅体现在制造能力，更在于完整的产业生态：“从工程研发、模具、材料、自动化，到质量管理和快速产业化，中国已经形成了非常完整的产业链能力。”

与此同时，中国庞大的消费市场和快速变化的零售生态也带来了新的机会。MGA创始人兼首席执行官Isaac Larian和公司管理层一直非常重视中国市场，也看好中国消费市场和玩具行业未来的发展空间。对MGA中国而言，重要的不只是把全球产品带到中国，更要真正理解本地消费者。

尹晓枫表示，希望中国团队未来能够更深入地参与全球业务：不仅把全球优秀产品带给中国消费者，也持续把中国消费洞察、渠道反馈和市场机会带回全球团队。

02

产品与消费者：

一个真正好的玩具，要做到“三个哇塞”

中国玩具市场正在发生明显变化：玩具的年龄边界逐渐消失，越来越多年轻人甚至成年人开始购买玩具。他们购买的不只是产品本身，也包括兴趣、情绪价值和自我表达。面对这样的消费者变化，尹晓枫认为，品牌最终仍要回到产品本身。

“这些年的玩具行业经历，我自己也有一些总结：一个真正好的玩具，要做到‘三个哇塞’。”尹晓枫说。

第一个“哇塞”，来自第一眼。消费者看到产品时，要被它的设计和创意吸引。

第二个“哇塞”，来自玩乐过程。真正打开、体验产品之后，产品还要能够持续带来惊喜。

第三个“哇塞”，来自分享。消费者愿意把整个玩乐过程分享到社交媒体，让看到内容的人也发出“哇塞”。

▲ MGA’s Miniverse 迷你餐厅美食

“真正好的产品，本身就是内容。”在尹晓枫看来，产品既要让消费者愿意买、愿意玩，也要愿意分享。MGA’s Miniverse在中国的表现就是一个具有代表性的例子：DIY、微缩、收藏与分享等属性，使它与中国年轻消费者的兴趣消费和社交表达高度契合。

这种产品属性也为本地传播创造了天然条件。MGA中国通过内容、KOL合作、线下体验和零售渠道，让产品更快触达消费者。L.O.L. Surprise!迎来十周年并与JENNIE推出联名合作；Bratz近年来也持续在海外年轻消费者和时尚文化中获得关注。

▲MGA Bratziez贝兹宝宝闪耀系列公仔挂件盲盒

渠道同样是连接消费者的重要一环。其中，以X11为代表的潮玩及新兴零售渠道，是MGA非常重视的合作伙伴。凭借对年轻消费者和潮流趋势的敏锐洞察，X11为新品展示和消费者体验提供了很好的场景，在MGA品牌和产品触达年轻消费群体的过程中也给予了积极支持。与此同时，MGA也持续发展会员制零售、全国性重点零售、电商及区域经销网络，并根据不同消费场景制定相应的产品与营销策略。

03

Global Innovation + Local Speed：

让全球创新更快连接中国市场

谈及MGA在中国的差异化优势，尹晓枫用两个关键词概括：全球创新与本地速度。“MGA的核心优势是Innovation，而在中国，我们希望再增加一个能力，就是Local Speed。”

这意味着中国团队需要更紧密地与全球产品、品牌和供应链团队协同，尽可能缩短新品进入中国市场的时间，让中国消费者更快体验MGA的全球创新产品。

同时，中国团队也会与本地零售伙伴保持紧密沟通，通过提前选品、市场反馈和消费者洞察，让全球产品更好地匹配中国市场的节奏与需求。

除了速度，中国团队也在进一步加强本地产品与市场洞察能力，并探索针对中国消费者需求的产品机会。

“不仅是‘全球有什么，我们在中国卖什么’，也要逐渐思考‘中国消费者需要什么，我们能不能与全球团队一起创造新的机会’。”尹晓枫表示。中国团队离消费者和渠道更近，因此会持续把消费者反馈、产品趋势和渠道需求带回全球团队。

在合作伙伴选择上，MGA看重专业能力、共同目标和长期主义。对于尹晓枫而言，真正重要的不是单一的短期交易，而是找到理解品牌、理解消费者，并能够与MGA长期共同发展的伙伴。

中国玩协也是MGA连接中国玩具行业的重要平台。今年10月21-23日举办的CTE中国玩具&潮玩展上，MGA计划携旗下品牌矩阵亮相，通过在售主力产品、新品以及前瞻产品展示，与客户、合作伙伴和行业同仁进行更深入的交流，展位号为N1G61。

2026年对MGA中国而言是重要的一年。上半年，公司在业务增长、渠道拓展和品牌曝光等方面取得了积极进展；接下来将继续聚焦核心品牌、重点渠道和消费者营销，并加强中国团队与全球团队的协同。尹晓枫表示，相比单一的短期数字，更重要的是“建立一个能够持续增长的MGA中国业务平台”。

最后，值此中国玩协成立四十周年之际，MGA作为中国玩协会员单位，向中国玩协致以热烈祝贺和诚挚祝福。同时，也感谢中国玩协长期以来为企业搭建桥梁、赋能成长。未来，MGA将继续与中国玩协并肩前行，共同探索产业新机遇，携手迈向更高质量的发展阶段。