当新生儿跌破800万，门店靠什么活下来？

在2026CBME孕婴童产业峰会上，CBME联合久谦中台发布母婴行业白皮书，基于全网电商大盘数据、43万家线下亲子门店全景地图及254家母婴门店深度访谈，拆解了新生儿规模下滑背景下，母婴行业 “总量收缩、价值上移、结构置换”的核心逻辑，也为线下零售门店的生存决策与经营优化提供了数据支撑和方向参照。

一、行业宏观底色：

人口收缩下的结构性置换，而非全面衰退

2025年，中国新生儿数量降至792万，较2016年近乎腰斩。数字一出，许多母婴门店老板的第一反应是“行业完了”。但《2026CBME年度母婴零售白皮书》给出了一组截然相反的数据：2023至2025年，母婴电商大盘逆势上涨超400亿元，商品均价年增3.0%、销量年增4.9%。

孩子少了，但客单价在涨；

市场不是萎缩，是结构性置换；

行业不是衰退，是用更细分、更贵、更好的产品服务更少的孩子；

门店的竞争，正在从“抢人头”变成“抢客单”。

来源：CBME 2026中国孕婴童产业调查

这场置换体现在三个核心维度：

1

价位带置换：高价带产品市场份额从 47.6% 升至 51.2%，中间价格带持续萎缩，无独特卖点的普适商品加速淘汰，消费并未降级，而是向两极分化。

2

渠道置换：线上渠道份额持续向抖音等内容平台集中，线下则经历 “先抢跑扩张、后集中出清” 的周期，2024年门店总数增长24.9%，2025年净关店1.5万家。供货模式也在改变，中间商不断被弱化，越来越流行工厂直接供货，减少中间环节

3

竞争格局置换：行业竞争加速洗牌，市场资源持续向头部聚集。99 个亿级品类中，前五品牌合计占据七成以上市场份额，弱势商家不断退出，品牌与门店两极分化愈发明显。

二、线下零售的核心趋势

01 门店洗牌全面开启，业态分化持续加剧

2025年线下亲子门店总量净减少14655 家，收缩呈现三大特征：

全国性调整：一线、二线、低线城市门店数同步下滑，跌幅分别为 1.8%、3.9%、3.1%；其中二线城市受租金与客单的双向挤压，母婴购物类门店净关幅度达7.5%，承压最重。

业态分流：货架型业态持续收缩，儿童服饰、婴儿用品门店分别净关 9809 家、8414 家；场景服务型业态保持增长，孕产护理、亲子活动门店分别净增 682 家、1396 家，消费需求正从商品货架向体验场景迁移。

线下价格内卷失控：28 个线下业态中26个到店人均价下跌，跌幅中位数达39%，与线上商品均价3%的年涨幅形成鲜明反差。多数门店以降价换客流，拉低了全行业的利润，陷入低效内卷竞争。

来源：CBME 2026中国孕婴童产业调查

02 门店业绩利润分化严重，赚钱逻辑彻底变了

现在线下门店经营呈现三分格局：四成左右门店销量、利润双增长，近三成门店原地踏步、不赚不亏，剩下门店持续亏损下滑。

涨跌的核心差异在于经营逻辑：

亏钱的门店大多只会归咎于大环境、出生率下降等外部原因；而赚钱的门店，都是主动调整经营方式，优化货品结构、精准维护客户、做好老客复购和转介绍，靠主动运营实现增长。

来源：CBME 2026中国孕婴童产业调查

利润层面的规律非常明确：

盈利变好的门店，全都主动砍掉了低效的货品、门店和投入。门店想要盈利，核心就是多做高毛利产品、运营专属定制货品；还在靠通用标品走量的门店，深陷价格战，基本没有利润空间，彻底失去赚钱主动权。

03 服务化热度高但盈利难，是机遇也是深坑

服务化是当前门店最集中的转型方向，同时也是最高发的亏损陷阱。现在所有门店都扎堆往服务化、体验化转型，但真正靠服务业务盈利的门店仅占16.3%。大部分门店的服务只能用来引流，根本不赚钱，甚至纯亏本。

来源：CBME 2026中国孕婴童产业调查

服务项目和新品引进，是门店试错亏钱的两大重灾区。但即便服务转型难度高、亏损风险大，依旧是行业明年的核心布局方向，入局玩家越来越多，后续竞争和内卷只会越来越激烈。

04 供应链扁平化加速，数字化能力决定门店层级

供应链彻底变革：工厂直供已经逐步取代传统经销商，成为门店最主要的进货方式。但厂家的配额、优惠政策都偏向大连锁，小型门店、单店的拿货议价权越来越低。

来源：CBME 2026中国孕婴童产业调查

数字化成为门店拉开差距的隐形关键：大连锁基本都靠数据系统订货备货，精准控损；而绝大多数单店还靠经验进货，很容易出现库存积压、商品临期亏损。同时自有品牌是连锁门店的专属优势，中小门店受限于资金、门槛、团队能力，基本无法布局，进一步拉大了大小门店的差距。

来源：CBME 2026中国孕婴童产业调查

三、存量竞争下

母婴门店的经营优化路径

结合行业趋势与标杆门店的验证经验，线下母婴店可从五大维度着手优化，构建存量时代的生存竞争力。

01 主动出清低效产能，以收缩换生存空间

行业深度洗牌期，被动固守存量、等待市场出清，终将被行业迭代淘汰，主动收缩、精简提质已然成为线下门店生存发展的核心优先级。当下市场环境下，粗放式扩张的经营逻辑彻底失效，精准取舍、高效盘活资源才是破局关键。

◾ 连锁门店优先关停持续亏损、无增长潜力的低效门店，将资源向优势点位集中，通过收缩优化现金流与整体盈利水平。 ·

◾ 单店从人效与品类两端优化，淘汰动销率低、毛利贡献弱的品牌与SKU，缩减非必要人员与运营成本，避免无效投入。

◾ 建立季度复盘机制，定期梳理店效、人效、品效数据，及时止损低效业务，主动调整经营方式，适配行业新竞争格局。

02 重构货盘结构，搭建 “引流 - 盈利” 双品类体系

在传统流通标品利润逐步降低的行业现状下，重构门店货盘结构、搭建“引流+盈利”双轨品类体系，已然成为线下门店修复利润、突破经营瓶颈的核心抓手。

明确品类定位：将价格透明、竞争激烈的产品定位为引流工具，重点提升线上比价门槛高、同质化竞争弱的产品品类。

纠正货盘误区：控制非核心利润品类的库存规模，以连带引流为核心定位；将核心陈列与导购资源向高毛利品类倾斜。

按城市层级适配货盘：一二线城市主打高信任、高毛利的专业型产品；下沉市场采用 “放心主线产品+高性价比引流品” 的双货盘结构，兼顾信任与价格门槛。

来源：CBME 2026中国孕婴童产业调查

03 审慎布局服务业态

门店服务转型切忌盲目跟风、仓促入局，想要长久良性经营，必须先找准自身定位、算清盈利账目，再推进落地布局，规避经营风险、避免无效投入。

精准定位：若将服务作为引流工具，需核算服务带来的商品连带销售能否覆盖成本，设置明确的亏损上限；若将服务作为盈利产品，优先切入健康调理、专业喂养咨询等高客单、强专业属性的方向，避免低客单重资产项目。

轻资产先行验证：不确定本地需求、验证服务可行性前，可优先采用外包合作、佣金分成的的轻量化合作模式，低成本测试市场反馈，避免直接投入重资产设备与人员，最大限度降低试错成本。

警惕无效内卷：当前服务赛道供给已在加速涌入，没有专业能力支撑的同质化服务，最终只会陷入新一轮价格战。

因此，服务转型的核心不在于跟风扩张业态，而在于打造专业优势、构建差异化特色，实现高质量、可持续的服务转型。

04 以人为核心资产，构建专业成交壁垒

线下成交的核心链条是 “品牌做门槛、价格守底线、导购定成交”，导购能力是门店唯一可控的核心变量：

升级培训体系

面对习惯查阅成分、线上比价、借助 AI 获取信息的新一代消费者，导购培训必须从单纯 “背诵产品卖点”，升级为讲解专业依据、定制解决方案。导购需要吃透成分解读、场景适配、使用禁忌等专业能力，依靠专业实力服务顾客，摒弃依靠信息差促成交易的传统套路。

优化薪酬激励

将导购薪酬与高毛利品类动销、会员复购深度绑定，让专业能力直接转化为收入，用市场化机制留住核心人才。

来源：CBME 2026中国孕婴童产业调查

05 补齐数字化基础能力，夯实长期经营底盘

数字化不是连锁的专属能力，而是所有门店的生存入场券：

单店优先上线进销存系统，通过数据管控订货、库存与临期损耗，解决凭经验订货导致的积压与损耗问题。

布局即时零售，以标品引流为主，不额外投入过多人力库存；同时设计到店自提的连带转化机制，让线上订单反哺线下客流，而非单纯分流。

重视会员数据沉淀，将老客经营与转介绍作为核心增长路径，这也是上涨门店验证过的最低成本增长动作。

行业的衰退只是总量的表象，结构性机会始终存在！活下来并吃到整合红利的门店，必然是拥有清晰货盘结构、专业服务能力、精细化运营体系的玩家。主动调整而非被动等待，围绕效率、专业、用户价值构建差异化竞争力，是线下母婴门店穿越周期的核心生存法则。