K型分化加剧！“省级影响力”为何成为区域连锁护城河？

这几年，区域连锁面临前所未有的压力：上有规模性连锁全国扩张，下有单体店竞争分流，分化加剧、焦虑迷茫成为常态。

但早在2024年首届母婴童精耕者大会上，婴童智库&奶粉智库创始人刘磊就强调：“母婴零售规模化与区域性并存，规模化扩张过程中，地市级连锁要做强价值点，打造差异化区位优势和影响力，警惕渠道从橄榄型向哑铃型加速转型。”

今天，这一研判正在行业加速上演！尤其区域连锁分化加剧、内外承压，构建省级影响力成为关键解法。

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省级影响力的战略价值持续攀升

过去几年，母婴行业整合潮持续演进，全国性大连锁一直是品牌的战略焦点。但婴童智库近期走访市场时发现，当下品牌方不仅十分关注全国性大连锁，也积极聚焦省级市场，持续构建“全国大客户+省级渠道”多元矩阵，省级影响力的战略价值愈发凸显。

以区域市场为例，如美赞臣近期正式与温州头部母婴连锁万兴贝贝达成深度战略合作，聚焦美赞臣蓝臻、亲舒等核心单品，打通全链路供货与终端赋能体系。再看全国市场，以往多为全国大连锁定制的奶粉，如今也积极拥抱优质区域连锁。如伊利金领冠和安徽爱婴说合作了珍护铂萃有机A2版，和喜阳阳爱婴合作了金领冠珍护淳萃、金领冠曜护等；飞鹤与三宝孕婴合作了星飞帆卓钰，与喜阳阳爱婴合作了飞鹤淳芮、星飞帆卓初等。除定制品外，各大奶粉品牌密集举办各省/区T2T会议，持续释放区域价盘保护、动销费用、培训赋能等差异化资源。

正如浙江简创供应链管理有限公司总经理白光智坦言：“以前大品牌更愿意对全国大连锁倾斜资源，现在也在扶持省级、区域优质连锁。”山东三宝孕婴总经理郭永强也表示：“品牌方现在也希望区域性连锁或省级连锁能做好做大。”

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为什么“省级”成了战略焦点？

表层看是品牌想进一步渗透市场，但更深层来看，婴童智库认为，这是全国整合后一次深度的资源重构。核心逻辑有二：

于全国性、跨省级整合系统，“战场”已下沉到了省级。 如今虽然全国性整合体系基本成型，但在本土化服务和消费者情感连接上还需时间精耕。接下来头部连锁的竞争重心会愈发从“跑马圈地”转向“区域精耕”，根据地如何守？全国市场怎么做？怎么进行本土化？一系列落地问题愈发急迫。

于省级龙头、具备省级影响力的区域连锁，目前仍是阶段性窗口。一方面，用户信任有“本地属性”，区域连锁通过提供差异化的本地服务和深度客情，可以构建外来者难以复制的本地化壁垒。

另一方面，线下母婴渠道仍在出清，k型分化、马太效应进一步加剧。区域连锁可以向上突围，扩张规模抢占话语权，也可以向下收缩，做深做透本土市场。尤其对想要长期发展的区域连锁而言，做大规模、做强省级影响力是守住竞争优势、掌握品牌资源主动权的有效路径。

无论全国性、跨省级连锁，最终的竞争都要回归一个省、一个区域、甚至一个门店的精耕。在此背景下，省级影响力的外显价值愈发凸显。

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如何打造省级影响力？

第四届奶粉品牌节上，婴童智库再次强调，中商必分化——区域连锁对上要有影响力，对下要有同城竞争力。无论厂渠深度协同、用户资产沉淀，还是本土“根据地”壁垒，区域连锁一定要找到自己的价值锚点，实现从量到质的跨越。结合市场走访中多位区域连锁的共性经验，我们为大家提炼出三大核心以借鉴参考。

一是提高市占率，加强当地市场的有效覆盖及渗透深度，抢占更多消费者心智。省级影响力的基础是市场覆盖率与渗透率，有分析认为，在一个省或区域市场做到极致，能在仓储物流、人员效率、品牌宣发上形成成本与声量的多重优势。区域连锁通过全域布局持续抢占省内消费者心智。

二是提高供应链整合能力，打造王牌产品矩阵。王牌产品是深度整合门店，链接消费者，打造省级影响力的关键抓手。母婴连锁在奶粉品类上有王牌产品，会更好实现规模扩张。

三是运营效率，建立本土服务的“标准化”与“差异化”竞争壁垒。消费者对本地客情、地域文化、即时服务（如本地化配送、社区化服务）有较高依赖。

母婴行业的减量竞争时代，拼的不只是扩张速度，还有区域精耕的深度与省级影响力厚度。区域连锁K型分化的大趋势下，地市单点优势正在失效，省级全域实力拓展则是区域连锁对抗内卷、承接品牌资源、抵御行业风险的终极护城河。

未来，母婴行业的渠道格局将愈发清晰，对于志在长期发展的省级龙头及具备省级影响力的区域连锁而言，当下的核心命题要抓住阶段性发展的窗口期，做大规模、做强省级影响力，保障自己能有承接品牌资源的能力，甚至成为品牌方核心战略伙伴，在行业整合下半场站稳脚跟、向上突围。