孩子变少了，母婴电商大盘反而涨了400亿，钱都砸向了哪里？

前言
本文数据基于2023年至2025年三大电商平台的聚合数据、32497个SPU的商品分析，以及116721条电商评论的语义分析，为我们揭示了中国母婴市场在新生儿减少的背景下，依然保持增长的底层逻辑。

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大盘增长下

的结构性变化

消费者研究平台久谦数据显示，婴幼儿用品大盘整体销售额从2023年的2459亿元增长至2025年的2868亿元，两年间净增超过400亿元，复合年增长率（CAGR）达到8%。

值得关注的是，这一增长并非单纯由价格驱动，而是量价齐升的结果，销量CAGR为4.9%，均价CAGR为3.0%。这意味着市场扩容同时来自两个动力：一是家长为孩子购买的商品件数在增加（买更多），二是单件商品的成交价格在提升（买更贵）。前者反映出消费场景的细化和品类的丰富，后者则印证了家长愿意为好产品支付溢价的意愿。

量价齐涨（双驱）的品类有六大类：儿童服饰、婴幼儿奶粉、儿童玩具、儿童鞋包、个护清洁、睡袋床品，两年合计销售额超2000亿，是整个大盘的压舱石。它们的共同点是给出了升值理由——功效更好、设计更好看，或者按场景做了细分。

资料来源：久谦平台

降价冲量的代表是尿裤和辅食零食。尿裤销量CAGR达11.3%，但均价CAGR为-9.3%；辅食零食类似。这类标准品通过降价来换规模，比拼的是成本和供应链效率。价涨量跌的品类最值得警惕。防撞安全类均价年涨15.1%、婴儿家具年涨7.8%，但销量在缩。这说明它们靠存量老客户的消费升级撑住了销售额，却没带来新买家——是典型的“虚胖式增长”。

对品牌商来说，做年度规划时首先得判断自家品类靠什么驱动——量价双跌的改产线、清库存，量价齐涨的加码投入，只涨单价但销量在缩的去补人群、拉新客户，而不是继续往上提价。对零售商来说，进货前先查这个品类是哪种活法，量价齐涨和交错上涨的货可以进，量价双跌的品类减少库存。

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什么品类撑得住高价

当然，光看整体趋势还不够，得看具体哪些品类的高价带在涨、哪些在崩。整体高价带在扩容，但不是所有品类都接得住这波红利。

叶黄素、洗面奶、婴童被子、奶瓶消毒器、婴儿监护器、防撞条、背带、维生素——这些品类的高价带份额两年间普遍飙升了25到34个百分点。它们覆盖的领域高度集中：眼睛、皮肤、睡眠、安全。家长能直观看到效果，就能接受更高的价格。

资料来源：久谦平台

奶酪、糖果、饼干、奶瓶清洗剂、蚊香液、其他营养品——高价带份额普遍暴跌，奶酪更是从五成直接崩到个位数。零食做高端的故事两年就讲完了。

最有意思的是营养品内部的分化。叶黄素、维生素的高价带猛涨，而其他营养品的高价带整体塌了超过13个百分点，功效说得清的活下来，说不清的死掉。这是整个高价带逻辑的浓缩样本。

洗面奶是全场做高端的教科书：高价带份额飙升、单价大涨、销售额大增，三个数同步往上走，说明高端化不是靠硬提价，而是靠产品力撑住的。安全硬件三件套（奶瓶消毒器、婴儿监护器、防撞条）一起上榜，再次印证：为孩子安全花的钱，家长基本不还价。

03

家长在为什么买单

评论数据揭示了一个关键变化：家长写评论的目的正在从售后吐槽转向效果测评。

使用效果以超过四分之一的提及率成为评论区第一大主题，而且越贵的品类，家长越爱围绕效果展开讨论。与此同时，价格偏贵的提及率不升反降，说明在当下的消费决策中，价格敏感度正在让位于另一种更底层的焦虑，称之为安心敏感度。负面情绪如质量瑕疵、失望不推荐的提及率也在同步下降，一部分原因是产品质量确实在改善，另一部分原因是正面讨论正在把负面声音盖过去。

资料来源：久谦平台

成分依据已经超越渠道正品，成为家长判断产品可信度的第一参照。家长下单之后不会回头去看这个产品是在哪个平台买的，但他们一定会翻过来看配料表里到底写了什么。

同一个品类里，低价位和高价位的买家关注的焦点截然不同。入门款的卖点是基础功能，比如奶粉的口感好、润肤乳的保湿；高端款卖的则是解决焦虑的方案，比如消化吸收、增强免疫、敏感肌修复。复购的规律也印证了这一点：复购者比非复购者提及身体正面反馈的比例高出不少。只有孩子用了之后有积极的、可感知的变化，家长才会真正回头。

在食品或营养补充剂板块，婴幼儿羊奶粉以极高的相似度成为该领域的核心锚点，其共享的消化吸收、操作简便以及口感适口等属性，精准地呼应了该类产品在育儿场景下的刚需特征。抗过敏奶粉和儿童奶粉紧随其后，营养配方与成分依据等关键词的加入，表明产品的功能细分正在从单纯的适口性向营养结构科学化方向延伸。即使是相似度相对较低的益生菌，也牢牢抓住了免疫体质这个关键点。

资料来源：久谦平台

在护肤及身体护理板块，乳液面霜以近乎完美的相似度占据了主导地位，其共享的护肤滋润、温和低敏和口感香型，实际上定义了化妆品在基础护理层面的通用标准。护唇润唇膏和止痒膏在共享相似滋润和低敏特性的同时，各自强调了具体的应用场景，特别是止痒膏还额外关联了成分依据，这显示了品类从基础保湿走向精准修复的演化路径。按摩油的加入则说明了肤感和温和性在身体理疗产品中同样具有极高的权重，平台通过这个分析模型，能够迅速识别出不同产品在用户核心诉求上的重合度。

在婴幼儿奶粉、纸尿裤等核心刚需品类中，品牌资历、口感风味、吸水性及操作简便等体验、品质属性呈现显著上升趋势，而传统的包装标识、价格主题、温和低敏以及尺码规格等基础指标则明显下降，表明消费者关注点正从基础功能向综合品质与使用体验转移。

资料来源：久谦平台

相比之下，纸品与钙铁锌等补充剂品类的上升点更多集中在材质和主动推荐上，体现出对安全性和外部背书的依赖。而在润肤乳等护理品类中，专业背书和囤货备用上升，而传统的口碑转介绍和生病护理场景下降，反映出现代家长更倾向于以预防性、日常化及专业导向的心态来购买母婴护理产品。整体来看，当前母婴市场的消费决策正普遍向品质、品牌与深度体验升级，弱化了单纯的价格、包装及基础规格因素。

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企业行动清单

品牌商的五件事

第一，新品立项要瞄准需求热、供给还在撤的蓝海组合。

第二，产品线按价位分层讲不同的故事，入门款讲基础功能，高端款讲解决焦虑的原理和可验证的效果。

第三，老产品体检时如果发现详情页的主卖点还停在那些已经变成标配的词汇上，立刻换成家长正在讨论的新说法。

第四，扩品类先算心智相似性，从相近品类扩过来的成功率最高。

第五，人群延伸只批功能顺着就能用的那一类，需要重新教育场景的按全新品牌评估风险。

零售商的五件事

第一，选品用两道门槛快速筛：商品名有没有命中当前热门主题词，品类是不是处于量价齐涨的健康通道。

第二，货盘按价格带重配，涨价档的品类给黄金货架，降价档的品类压缩陈列深度。

第三，货架按消费者心里的邻居关系来摆，奶粉旁边放益生菌，润肤乳旁边挂护唇膏。

第四，复购率开始松动的品类用小规格产品和勤回访来拦截换牌。

第五，全家货架只上功能天生适合全家的产品，零食类回到儿童专属货架。