出海！母婴品牌抢滩海外货架，飞鹤、君乐宝、babycare等头部品牌已出手！

中国母婴产业正在进入一个新的分水岭。

一边是国内市场增长放缓、渠道内卷加剧、品牌争夺存量；另一边，海外母婴消费市场仍在扩容，尤其是北美、东南亚、欧洲等区域，高端产品、细分功能产品和新兴消费品牌仍有较大空间。

过去谈母婴出海，很多人第一反应是跨境电商、代工订单、低价走量。但2026年这一轮变化已经不一样了。中国母婴品牌走出去，不再只是把国内货卖到国外，而是在海外重新做品牌、抢渠道、建立用户心智。

01

出海提速

中国母婴品牌

开始抢占海外关键市场

进入2026年，中国母婴品牌出海明显提速。和过去依赖跨境平台不同，这一轮变化的核心，是品牌开始进入海外主流渠道、主流消费场景，并围绕当地市场搭建更完整的运营体系。

奶粉领域的动作释放出来的信号尤为明显。早在2024年，飞鹤就在加拿大推出Niuriss系列，并不是简单把产品卖出去，而是依托加拿大本土工厂、当地生产资质和线下商超渠道完成落地。目前该系列已进入加拿大沃尔玛全部门店，并同步覆盖Loblaws等主流零售体系。与此同时，2026年，飞鹤旗下产品也获得印尼BPOM审批，进入雅加达高端母婴渠道。这说明，中国奶粉企业正在同时向成熟市场和增长型市场寻找突破口。

图源：飞鹤集团视频号

君乐宝把目光投向了非洲市场。3月，公司正式签约马拉松世界纪录保持者基普乔格为全球品牌代言人，并同步启动奶粉肯尼亚市场的战略合作。君乐宝的这一动作也说明中国奶粉企业的出海地图正在向北美、东南亚之外延展，非洲、中东等新兴增量市场，开始进入头部品牌的战略视野。

图源：君乐宝奶粉官方视频号

母婴用品也在加快突破。Babycare继日本、东南亚、中东等市场后，今年4月入驻京东欧洲Joybuy平台，一举覆盖德法意西荷英六国，并同步进入加拿大大统华T&T的线下门店；Momcozy凭借哺乳内衣坐稳北美超四成市占率，并把品类从哺乳延伸至吸奶器、孕产服饰；两只兔子的智能安全座椅则在拿下iF设计奖之后，进入瑞典、意大利、韩国和中东的线下渠道。哺乳用品、安全座椅、敏感肌睡袋、纸尿裤、湿巾、餐具等细分品类，正在成为中国品牌切入海外市场的重要入口。这些品牌的动作也说明，海外母婴市场并不只属于传统国际大牌，只要产品能抓住明确痛点，并在设计、功能、安全标准或使用体验上形成差异，就有机会打开局面。

更重要的是，出海方式正在从“换个市场卖货”转向“打响品牌全球知名度”。认证注册、渠道合作、社媒营销等方面，正在成为品牌能否长期留在海外市场的关键。对中国母婴企业而言，海外不再只是补充销售渠道，而是正在成为寻找第二增长曲线的重要战场。

02

海外不是一个市场

选错地方就会变成库存

很多母婴企业谈出海，容易把“海外”当成一个整体。但实际上，北美、欧洲、东南亚、中东、拉美，每个市场的消费结构、渠道体系、监管规则完全不同。

北美市场最大的吸引力是品牌溢价高、消费成熟、渠道价值强。一个母婴品牌如果能进入主流商超、高端母婴渠道或亚马逊头部位置，就不仅是卖货，更是在建立品牌信任。babycare、Momcozy、Kyte Baby等品牌跻身当地市场并获得关注，也说明母婴品牌完全有机会在成熟市场获得高端消费者认可。

但北美也不是轻松市场。相关认证、渠道费用、营销成本、用户信任建设都很重。它更适合有研发实力、品牌预算、长期运营能力的企业，而不是短期套利型玩家。

欧洲市场的机会在于门槛高、生命周期长。安全座椅、婴童用品、护理用品一旦通过认证，并找到合适的代理商和线下渠道，后续复购和口碑相对稳定。但欧洲国家众多，渠道分散，品牌不能只靠线上投流，需要更强的本地合作伙伴和产业链实力。

东南亚则是高增速市场。马来西亚、印尼、越南、菲律宾等国家人口年轻，婴童消费仍在升级，奶粉、营养品、纸尿裤、洗护、喂养用品都有增量。相比北美和欧洲，东南亚消费者对中国品牌的接受度更高，电商和社交平台渗透速度快，适合品牌用更灵活的方式切入。

中东和拉美则是下一阶段值得提前布局的区域。中东高端消费能力强，对品质型母婴产品有需求；拉美市场人口基数大，但物流、支付、渠道效率相对复杂，更考验本地化合作能力。

所以，出海不能只看市场规模，更要看品牌自身能力与市场是否匹配。

03

出海不是退路

而是中国母婴的新战场

过去，品牌习惯在国内抢渠道、抢陈列、抢促销、抢流量；未来，真正有能力的品牌，会在全球市场重新寻找增长曲线。

但出海不是万能解药。它不能解决产品力不足的问题，也不能掩盖品牌能力薄弱的短板。相反，海外市场会更直接地检验一家企业的研发、准入资格、渠道布局、营销内容和长期投入能力。

对行业来说，机会已经很清晰：奶粉看高端化和差异化配方，用品看功能创新和细分场景，渠道看本地化落地能力，供应链看共同开发能力，服务商看专业化配套能力。

未来三到五年，中国母婴出海会从少数品牌试水，进入更多品牌系统布局的阶段。谁能先找到适合自己的市场、品类和合作方式，谁就有可能在国内存量之外，打开一条新的增长通道。

母婴出海的本质，不是把货卖到国外，而是把母婴品牌的产品力、品牌力、产业链实力，重新放到全球市场中竞争。