激活门店专栏3 | 竞相布局，母婴店开始向千亿即时零售市场要增长

当“半小时达”成为标配，整个零售业增长逻辑都在被重构。

尤其在用户留存难、开新难的母婴零售行业，以“本地供给+即时履约”为核心的服务模式，正在成为母婴店盘活存量、寻找增量的关键引擎。

从百亿到千亿，即时零售为何在母婴零售市场率先破局？

《母婴即时零售行业白皮书》数据显示，2022年我国母婴即时零售市场规模为194亿元，预计到2026年将突破千亿元，年复合增长率达74%。细究之下，母婴即时零售市场的爆发增长，是消费需求变迁、平台技术升级与政策引导共同作用的结果。

消费端，“即买即得”消费模式渐成常态。一方面，90、00后人群逐渐成为母婴消费市场主流群体，相较老一代偏重“计划囤货”的育儿模式，他们更倾向于“能在缺奶粉、尿裤时及时买到”的应急式育儿，这也由此衍生出一系列新的消费增量，据《聚焦中国95后消费群体》报告数据，超50%的95后希望在购物当天即可收到商品，且愿意为更快的配送服务支付一定溢价。另一方面，当下母婴消费群体的消费行为愈发多元，不再受时间、空间、产品形态的控制，而即时零售所采用的“线上下单+本地门店配送”短链模式，恰好与这一消费行为高度匹配。

供给端，头部平台加码，服务链路日趋成熟。美团、京东、阿里等头部玩家通过布局前置仓、整合线下门店，已形成覆盖全国的即时履约网络。以京东海博仓店系统为例，其即时零售利用本地化履约能力，击穿传统销售链路，直接满足“即买即得”场景。传统母婴货品流通需经历“厂家到经销商到门店到消费者”的长链条，货架电商则需遵循“线上下单，线下配送”的销售逻辑。但这两种销售方式，往往会出现信息不透明、窜货乱价、利润挤压、库存周转慢等问题。而京东海博仓店系统采用“一仓三多+全链路管理+资源支持”，能大幅缩短供应链，下单后半小时内即可送达消费者，极大提升终端响应速度。

政策端，多项利好政策为行业护航。2025年10月，商务部等5部门联合印发《城市商业提质行动方案》，将即时零售定位为促进线上线下融合发展的核心抓手。2026年4月，商务部再次联合5部门发布《关于更好服务实体经济，推进电子商务高质量发展的指导意见》，进一步推动即时零售融入“一刻钟便民生活圈”。

千亿即时零售市场的爆发，对母婴零售行业既是机遇也是挑战。认清消费逻辑之变、用好即时零售之器，已是门店寻找确定性未来的前提。

竞相押注，跑通即时零售模式的门店长什么样？

伴随即时零售成为母婴零售新主场，越来越多门店加速布局这一蓝海赛道。但值得注意的是，接入即时零售并非简单的“上线平台”，其背后是对门店本地化服务能力、选品能力、管理能力的综合考验。

那么，什么样的母婴店更容易接入即时零售平台？

一是本地服务能力较强的门店。即时零售的履约效率，高度依赖一线门店的执行力。如果总部对加盟门店缺乏管控，就会出现“线上线下协同不足，履约率低”“部分门店员工思维转变慢、不懂平台操作”等窘境。相反，那些对加盟门店实行强赋能、强管理的企业，则能通过标准化培训和持续拉流，让每一家门店快速跑通即时零售赛道。

以千里臣和母子连心为例，其核心竞争力正是一套成熟完善的管理体系。创始人张小军先生亲自领衔，以“强赋能、强管理”为核心，从门店租赁、合同签订、门面装修、上货陈列，到员工招聘管理、系统培训、晋升考核，再到门店活动策划、各类疑难问题解决，均有团队一对一跟进帮扶。

更重要的是，区域经理团队会持续给门店赋能，确保即时零售在终端的落地。比如外宣引流上，区域经理会帮助门店制定本地化线上推广方案，指导门店在美团闪购、京东秒送、抖音小时达等平台优化店铺展示，提升曝光量和进店转化率；新店上线上，区域经理会组织启动会，明确操作流程与目标；外场活动上，区域经理会组织社区地推、亲子体验、奶粉试饮等线下活动，为线下开新引流的同时，反哺即时零售订单；内容宣发上，区域经理会协助门店完成在小红书、抖音等平台的内容传播，强化用户心智，完成从种草到决策到下单的全链路购买路径。

这套“保姆式”的帮扶体系，也确保了每一家门店在接入美团闪购、京东秒送、淘宝闪购、抖音小时达等平台时，能够快速完成商品上架、库存同步、订单响应和客户服务，将即时零售“最后一公里”执行到位。

二是具备本地供应链优势的门店。区别于传统零售的“跨区域配送、长周期交付”，即时零售主要是通过供应链的重构，实现“就近发货与即时履约”。因此，对母婴店来说，供应链的深度直接决定了SKU的丰富度和爆款商品的备货能力。

千里臣在这方面同样做出了示范。经过十余年发展，千里臣&母子连心已构建起覆盖牛奶粉、羊奶粉、牦牛奶粉、骆驼奶粉，以及早产儿、水解蛋白等功能性奶粉的完整产品矩阵。千里臣&母子连心不仅代理国内外众多知名奶粉品牌，还依托自主研发的加工中心，打造了自有奶粉品类。

这一“代理+自研”的双轮驱动模式，不仅能快速响应平台订单，避免“有单无货”的尴尬，还能依托千里臣&母子连心自有短链供应链，实现高频次、小批量补货，确保即时零售平台订单的稳定性。

传统零售空间收窄的当下，即时零售已从可选项变为必答题。母婴店唯有深耕本地服务与供应链，才能在即时零售千亿母婴赛道中重塑增长，激活门店长期生命力。