母婴营养品赛道转型战：上半场卖产品，下半场卖服务

文丨特约撰稿 阿杜

过去，顾客进店买营养品，问的是：“这个多少钱？”、“哪个牌子最好？”现在，新一代的年轻父母进店，问的却是：“我家孩子总积食，吃什么？”、“我家宝宝体质偏寒，该选什么？”

从“买什么”到“怎么吃”，问法变了，背后是整个消费逻辑在变。

今年4月，国务院印发了《关于推进服务业扩能提质的意见》，明确提出要到2030年服务业总规模迈上100万亿元台阶，并要求“增强健康服务专业化能力”，支持医疗卫生机构开展健康评估、慢病管理等服务，还特别提到加快发展营养咨询等服务。

换句话说，营养健康行业正站在一个分水岭上。未来行业的增量，不再自动落到“会做营销”的手里，而是会流向那些能把营养做成一项持续服务的人。

母婴营养品，恰恰是这场变革里最先被推到前排的赛道。

01

营养品凭什么成为

母婴店的“第一增长极”？

先看几个数字。

数据显示，2025年国内母婴营养品市场规模达1300亿元。光看线上，2025年母婴营养产品整体市场规模达到197.5亿元，同比增长29.5%，几乎是大盘增速（12.6%）的两倍半。

在品类内部，数据显示2024年11月至2025年10月孕产妇钙铁锌、维生素、益生菌、叶酸等细分品类同比增速分别达46.7%、350.9%、30.2%、49.7%。这意味着什么？营养补充正在从“可选项”变成“高频刚需”。

更关键的是，营养品已经不只是货架上的一排瓶子了。

在黑龙江佳木斯贯日漂亮宝贝门店里，营养品已经仅次于奶粉，成为第二大品类。总经理孙理婷的一句话触动了我：“营养品在我这块的定位并不是一个销售的品类，它是母婴零售门店中的服务板块。”

中亿孕婴童更是通过“滚动拉升单品深度”的策略，将营养品从负增长拉往正向增长。

还有一个数字值得深思：统计显示有90%的妈妈曾给孩子补充过营养剂。这背后是新一代父母“少生优育”的普遍心态，单孩支出从2016年的2.1万元一路攀升至今，预计到2030年将突破7.2万元，年均复合增长率维持在6%-7%。

资源更集中了，要求也就更高了。当大多数门店还在纠结“该卖哪个品牌”的时候，那些领先的门店已经开始思考——“顾客凭什么反复来我这儿？”

02

为什么说“卖服务”

已经成为必选项？

很多母婴店在营养品经营上遇到过这样一个场景：某个大促期间，店里某一款DHA或者某款钙片卖爆了，客户来了一大批，可等到大促一过，店里又立刻冷清了下来。

这还是典型的“卖货”思维——把营养品当成一个爆款单品，靠流量去冲销售额。但营养品有一条其他品类不具备的特性——它有极强的刚需属性和较高的复购性。一个补充DHA或者益生菌的孩子，不可能吃一周就停了。

插播一下

连办11年的动销中国

26年第四站，河南峰会，来啦！

5.25-27，动销中国·河南峰会，汇聚全渠道买家和优质品牌，现场对接、精准种草，让线下增长更有力量。参会请按 → 动销河南(结尾同步放置参会二维码)

问题在于：有没有建立体系，把这些顾客变成持续复购的长期客户？

顾客进店买营养品，真正的需求从来不是“买一瓶”，而是“让孩子长个子”“不爱生病”“睡得好”。谁能够把营养品放回到这些问题里，用一套完整方案去承接需求，谁就更容易建立长期关系。

在有些母婴门店中，你会发现他们团队的营养知识特别系统。或从中医九种体质的辨析，或从现代医学的微量元素调理，总之店员能给出一套非常落地的方案。严格来说，门店做的是孩子的“治未病”——孩子介于健康和确诊疾病的中间阶段，如果在这个环节下功夫，很多小问题其实是可以靠营养调理的。

这背后折射出一个事实：功能食品的简单叠加时代已经过去了，产业竞争正从会营销转向会服务的深水区。

03
从“卖产品”到“做服务”

的实操路径

那么，面对这个转型的关口，母婴店的营养品应该如何真正摆脱“卖货”的困境？我们可以从三个维度去展开。

第一个路径，建立“评估—干预—追踪”的服务闭环。这是所有动作的骨架。

要让消费者把营养品吃出效果，营养顾问需要有全周期的跟进能力。进店先做初步症状评估和体质辨识（比如中亿孕婴童的核心品类布局DHA、益生菌、乳铁蛋白、药食同源已建立完善基础）；对症匹配后不只是推荐一个单品，而是给出阶段性的调理计划；再辅以定期的效果追踪和方案动态调整。

以DHA为例，店员如果只是说这个补脑，已经没法打动消费者。但如果能结合孩子注意力的实际表现、日常脑力消耗的程度来出具一套补充和饮食辅助的体系，专业度就完全不一样了。能把服务链条做深，消费者自然形成终身复购。

第二个路径，将科学循证引入决策环节。新一代父母决策的跑偏，是因为他们已经开始更加推崇科学化、证据化的营养方式。如果门店还只是靠着“口碑好、大品牌”来卖，迟早会被拥有更专业服务能力的人取代。

让服务可量化——知道怎么定期回访、怎么测评孩子的改变。让推荐可循证——给顾客列清楚为什么这样搭配、背后有何文献或实践经验支撑。顾客对店的信任感会大幅提升。

第三个路径，构建针对细分人群的解决方案。营养品行业正从“泛人群”走向“细分人群”。母婴营养品的天生优势就在于场景极度明确——补钙长高、肠道消化、大脑发育……这些需求每天都在门店里出现。

关键在于能否做得比别人更极致。围绕某一个高发场景建立一套识别模型加产品组合方案，并随时动态迭代，这将成为母婴店在营养品这个品类上，于线上和同行之间构建真正的差异化壁垒。

有人说，母婴行业最高维的竞争，是企业经营能力的比拼，是洞察消费新场景的比拼。而我要说，在营养品这个领域，未来的核心比拼将是围绕“人”的长期信任建立。

母婴营养品本质上卖的是妈妈们对自己育儿焦虑的“对冲”产品。当门店不再只是卖货，而是成为一个随时可以咨询营养建议、提供个性化管理和跟踪调理的“家庭健康顾问”，竞争力就不再是那么容易被取代了。

店里的营养品装在大大小小瓶子里，但核心交付的产品，从来都不是那几瓶小药丸。

当一个门店能真正成为家长信赖的“养娃营养管家”，所谓的市场份额、高客单价和终身顾客，只会是这种体系之下的必然结果。

营养健康行业，正在告别“卖产品”时代，进入“做服务”时代。 你会选哪一个？

*本文由AI辅助完成配图，文章为作者原创