三个月就起量，婴配液态奶凭什么成为母婴精品店的新增长点？

文｜中童传媒记者 海潮

“我们三个月就把量做起来了。”

浙江一家精品母婴店的负责人这样描述她引入婴配液态奶后的变化。去年开始尝试这个品类，起量速度超出预期。

但她紧接着又补充了一句：“现在最头疼的是能选择的品牌不多，比较难找到真正合适的产品。”

这两句话，恰好勾勒出当下婴配液态奶市场的真实状态，需求被验证了，产品选择却很有限；终端想做，合适的品牌还没到位；政策已经落地，产品相对稀缺。

需求不断扩大

婴配液态奶在国内不算新鲜事物，但长期处于一个尴尬位置：需求增长，选择却不多。

据了解，这个品类进入消费者视野，很大程度上得益于院线渠道的推动。一部分消费者在院线就接触到了婴配液态奶，这个场景自然而然地建立起“专业、安全”的第一印象。

相比传统奶粉，婴配液态奶的核心优势在于生产工艺的差异。传统奶粉需要经过高温喷雾干燥制成粉末，消费者使用时再用水冲调还原。而婴配液态奶采用一次灌装工艺，跳过了高温喷粉和二次冲调环节，在无菌条件下直接灌装成品，营养成分的保留更为充分。

前面提到的那位浙江店主告诉中童记者，她的婴配液态奶客户有个明显特征：“不一定是店里消费最高的那批人，但一定是最适龄的。零到三岁婴幼儿的家庭，尤其是新生代父母，她们对安全和便捷的需求，远远高于价格敏感度。”

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这些消费者选择婴配液态奶的理由很具体：一次灌装，跳过了高温喷粉和冲调环节，营养保留更充分；即开即饮，出门或者半夜喂奶的时候特别方便；在海外市场，液态奶的价格本来就比奶粉高，先天自带高端属性。

对于精品母婴店来说，婴配液态奶是个值得关注的品类。

首先是价盘相对稳定。不像奶粉需要频繁做促销、买赠活动，液态奶基本不打折，毛利空间比传统奶粉要好一些，也更符合精品店的经营调性。

其次是客群高度匹配。精品店的核心客群本来就是高净值家庭，而婴配液态奶的目标消费者，恰好和这个群体重合。

更重要的是，这是真正的增量。液态奶不会挤占奶粉的份额，而是给门店带来新的增长空间。在奶粉品类整体增长乏力的当下，这样的机会并不多。

政策已就位

供给仍有限

从产品供给端看，当前婴配液态奶市场呈现出明显的“跨境先行”特征。雀巢、美赞臣、雅培、HiPP喜宝等国际品牌，早已在欧美市场完成了品类教育和产品迭代。这些品牌通过跨境电商渠道触达中国消费者。

但跨境产品虽然率先触达了中国消费者，却始终难以进入主流母婴零售体系。真正的品类爆发，还要看中文标签产品的落地进程。目前，圣元、惠氏等品牌已经推出了中文标签的婴配液态奶产品，但整体来看，市场上能够选择的婴配液态奶依然十分有限。

从政策层面看，婴配液态奶的路已经铺好了。

去年底，婴幼儿配方液态乳首次被纳入注册管理。今年初，《婴幼儿配方液态乳生产许可审查细则》发布，明确了生产门槛：不得分装、不得复原、自建奶源、商业无菌、微生物标准更严。

图源：国家市场监督管理总局

这些要求确实把大部分中小品牌挡在了门外，但也为有实力的乳企划定了清晰的准入路径。

等待更多玩家入场

“我们不缺客户，缺的是能长期合作的品牌。”前面那位浙江店主的这句话，或许代表了当下很多精品母婴店的心声。

需求已经被验证，消费认知已经建立，渠道意愿已经明确。从消费趋势看，婴配液态奶符合“便捷、安全、高端”的升级方向。从渠道反馈看，精品母婴店、高端商超、院线等场景已经验证了需求的真实性。从政策环境看，规范化的准入路径已经明确。

现在缺的，是更多有实力的品牌入场，建立起从生产到渠道的完整体系，提供多样化的产品选择和专业的渠道支持。

对于乳企来说，这是一个需要重资产投入，但回报周期可能更长的赛道。对于已经在奶粉市场站稳脚跟的品牌而言，婴配液态奶既是品类延伸的自然选择，也是抢占高端市场的战略机会。对于渠道商而言，这是一个能带来真实增量、改善利润结构的品类。

终端在等，消费者在等，市场在等。谁能率先推出新品，建立起成熟的渠道赋能体系，谁就有机会在这个新兴市场中占据有利位置。

*本文部分图片由AI辅助完成，文章为作者原创