汤臣倍健强势加码，会员商超成2026营养品增长关键？

今年4月，汤臣倍健在投资者线下活动中明确释放战略信号，将商超渠道列为2026年核心发力方向之一，并敲定聚焦高增长潜力会员店的核心打法。这意味着，在汤臣倍健在深耕药店渠道多年后，正式发力商超渠道的布局，将目光重新投向这片既熟悉又陌生的战场。

汤臣倍健与商超的合作并非从头起步。早在2007年至2010年上市前，汤臣倍健商超销售终端就维持着400多家。上市后，汤臣倍健继续与屈臣氏、沃尔玛、大润发等商超渠道保持合作。然而，正如汤臣倍健自己所说：“很多品类在商超渠道的布局和投入还不够”。尽管与大商超的合作一直没有停止，但长期处于“有所布局但未发力”的状态，汤臣倍健资源投入的重心始终在药店。

但这并不意味着商超渠道没有开发价值。数据显示，26.55%的消费者通过大中型超市购买保健食品——仅低于占比30.67%的药店/医院渠道，高于占比20.92%的网购渠道。这一数据意味着商超是拥有稳固的用户消费基础的保健食品核心消费渠道之一，绝非可忽视的边缘市场。

而健康礼赠消费场景的升温，进一步放大了商超渠道的增长潜力。京东“2026年货节消费调研”显示，77.2%的消费者选择营养保健品作为馈赠长辈的年礼。商超作为传统年货、礼品采购的核心场所，具备场景化、即时性消费优势，有望在线下承接这一增长的部分红利。

与此同时，传统商超也正在积极向大健康品类转型寻求增量。永辉超市在“学习胖东来模式”的调改中，健康板块构建起“国际大牌+中华老字号”矩阵，Swisse护肝片、官栈鲜炖花胶与东阿阿胶等品牌同台竞技，实现从Z世代到银发族的全龄健康解决方案覆盖。天虹数科则联合江南大学、中国连锁经营协会、东阿阿胶成立“大健康学研产销一体化平台”，旗下sp@ce超市健康标签商品SKU已突破2000个。屈臣氏集团过去12个月保健及美容产品销售额增长超过10%，营养和健身类别销售额大增超过20%，年轻顾客数量同比大幅增长。商超端对大健康品类的战略重视，为汤臣倍健拓展渠道提供了良好的合作基础与市场环境。

尽管商超渠道潜力可观，但也有业内人士对此表示观望态度——“除非有大的改变和突破，不然结果恐怕不容乐观。”汤臣倍健要发力商超渠道，同样面临不少的挑战：

一是产品差异化是否足够。就像在线上渠道与线下渠道间推行的差异化货盘策略，想要发力商超渠道，汤臣倍健或许需要拿出更多“专供商超”的产品，而非将药店和线上的产品简单的搬到商超货架。

二是成本与盈利的平衡。商超渠道的入场费、促销费、导购人员工资等运营成本不菲，汤臣倍健2025年销售费用率已经不低，2026年若加码商超渠道，势必进一步推高费用支出，直接挤压企业利润空间，考验成本精细化运营能力。

三是竞争格局的差异。汤臣倍健在药店渠道构建了深厚的竞争壁垒，但在商超渠道，已有成熟竞品占据货架空间，汤臣倍健自身也承认很多品类在商超渠道与商超头部品牌相比仍有较大差距。这就意味着在商超渠道建立品牌认知、抢占终端份额，均需要较长时间的资源投入与沉淀。

客观来看，商超渠道的增长价值毋庸置疑：稳固的消费群体基础、礼赠场景的增量红利、商超业态的转型赋能，共同构成了渠道发展的核心利好。而这份潜力能否转化为实际业绩，核心取决于汤臣倍健的战术落地能力与差异化运营水平。

不久前，汤臣倍健董事长梁允超在三十周年庆典上喊出“三十而砺，再创业”的口号，定下“2026至2028年用三年时间创出收入新高”的目标，2026年的经营策略也将转向“以收入为先”。此次加码商超渠道，正是企业落地战略目标、拓宽增长边界的关键举措。

对于处于“再创业”关键阶段的汤臣倍健而言，商超渠道布局绝非简单的回归老路，而是其打破渠道单一依赖、构建全渠道生态的突围尝试，更是检验企业全域运营、差异化竞争能力的核心大考。这场渠道变革的成效，不仅关乎汤臣倍健短期业绩增长，更将深刻影响其在大健康行业的长期市场格局。