年轻人追捧的5亿“古方快乐水”市场，蕴藏母婴业全家营养的新机遇

文丨特约撰稿 阿杜

“男生过了35岁就喝它。”

“如果你老公过了35岁就满头大汗，床单枕套都是湿的，就让他喝六味地黄饮。”

这不是药品广告，而是中式养生水在小红书的种草话术。凭借“六味地黄丸”在国民心中“补肾、治虚”的强认知，三诺食疗将其嫁接到饮料上，让消费者产生“喝饮料=养生”的心理暗示，其六味地黄茶上市约五个月后销售额突破1亿元。

与此同时，盼盼饮料旗下“三方四季”雪梨枇杷露在山姆会员店月销超150万瓶，2025年养生系列销售额逼近2.3亿元。前瞻产业研究院数据显示，中式养生水市场规模年复合增速高达88.9%，预计到2028年将突破108亿元。

与此同时，药食同源市场规模已突破3700亿元，全产业链估值超过2万亿元。而这场由年轻人主导的“古方新饮”浪潮，正在为母婴行业打开一扇全新的大门——当“中式饮水”成为Z世代的快乐水，母婴店该不该卖？怎么卖？

为什么是“中式饮水”？

年轻人用钱包投票

美团医药健康数据显示，今年春节健康消费中，“95后”成为主力，30-35岁用户占比近三成。年轻人的养生行为呈现出碎片化、朋克养生、成分理性、社交属性四大特征。工作节奏加快、生活压力增大，“熬最深的夜，喝最补的水”的朋克养生方式，成为年轻群体的主流选择。

中式养生水恰好精准击中了“想养生但怕麻烦”的痛点。开盖即饮的便利性，完美契合了年轻人“想养生、又怕麻烦”的需求。同时，年轻人正变得更“务实”——追求舒适、简约，想要能带来情感慰藉的产品。这类产品不仅喝起来“低负担”，更喝起来“有作用”——从红豆薏米水祛湿到六味地黄饮补肾，消费者开始追问：配料表是否干净？成分是否有据可循？

值得注意的是，这些消费行为的变化，与母婴店正在经历的转型高度同频。

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母婴店的困境与破局

“全家营养”从理念到货架

传统母婴店长期奉行“货盘逻辑”，根据供应商资源而非客户需求组织商品。有从业超十年的母婴店主坦言：“我们店里70%的货都是厂家推动的，真正从顾客角度考虑的不超过30%”。出生率持续走低，门店客源持续流失，传统模式难以为继。

与此同时，一个万亿级全家营养蓝海正加速成型。中童研究院数据显示，具备营养健康消费需求、支付能力与意愿的群体达8亿人。母婴业可以借助现有渠道优势，快速切入下沉市场的家庭健康消费领域，实现从单一母婴客群向家庭全客群的转型。

已有先行者走在前面。膳贝乐创新提出“六维一体”全周期健康养护体系，打造出适合全生命周期不同阶段的药食同源产品，精选山药、茯苓、百合、鸡内金、山楂等食材，通过科学配比温和调理。欧铂佳则从一家专注婴配的企业全面升级为全家营养健康解决方案供应商，创新性融合“东方食养”理念与现代营养科学，打造出配方羊奶粉、药食同源营养品等家庭高频刚需品类矩阵。

但这两条路径更多停留在“保健品化”层面。当“中式养生水”这个百亿赛道正在以每年近翻倍的速度狂奔时，母婴店是否看到了自己的机会？

“中式饮水”何以成为

母婴店的全家营养新入口？

第一个有理由，因为客群高度重叠，转化成本低。

母婴店的核心用户是25-40岁的年轻父母。这个群体恰恰是中式养生水的核心消费人群——30-35岁用户占比近三成。同一批消费者，正在为孩子的奶粉、纸尿裤买单，同时在社交媒体上种草“熬夜党必备”的六味地黄饮和苹果黄芪水。母婴店根本不需要“获新客”，只需要“卖新货”。

第二个理由，则是因为药食同源认知已建立，教育成本低。

随着药食同源物质目录持续扩容至110种，地黄、山药、麦冬、灵芝等成分已完成“药材”到“食材”的身份转换。年轻父母对“健脾”“祛湿”“补气”等概念不仅不陌生，反而有强烈需求。母婴店过去靠益生菌、DHA建立的“科学营养”信任，现在可以自然地延伸到“中式食养”场景。

第三个理由，高频消费，改善母婴店“低频”痛点。

奶粉、纸尿裤的消费频率是相对固定的，但饮料是高频消费品。一瓶5-7元的中式养生水，价格亲民、决策成本低，消费者在购买宝宝用品时顺手加购一瓶，就能显著提升客单价和到店频率。

第四个理由，延伸客户生命周期，从“0-3岁”到“全家庭”。

传统母婴店服务对象局限于0-3岁宝宝。但全家营养的逻辑是将服务延伸至“3-100岁”全家群体，把“一次性客户”转化为“一辈子客户”。一盒适合孕妈的黄芪红枣饮、一箱送给婆婆的五红汤、一箱给加班的丈夫准备的六味地黄饮——中式养生水天然具备“全家场景”属性，能把母婴店的客群从婴童拓展到全家庭，实现客户生命周期的有效延伸。

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母婴店如何把握这波红利？

四个实操建议

首先，选品先行，也就是从“养生爆品”到“家庭场景”矩阵。

当前中式养生水市场已形成清晰的品类分层：祛湿类（红豆薏米水、茯苓薏米水）、补气类（黄芪苹果水、人参枸杞水）、安神类（酸枣仁水、百合茯苓水）、滋补类（六味地黄饮、铁皮石斛饮）。母婴店应建立覆盖不同人群的选品矩阵：宝妈群体主推补气血类产品，宝爸群体主推抗疲劳类产品，老人群体主推健脾祛湿、安神助眠类产品。

其次，服务赋能，具体而言就是通过“辨识+推荐”建立专业壁垒。

母婴店最大的优势不是卖货，而是“有人服务”。门店可以引入简易版的中式体质辨识工具，为进店消费者提供简单的体质测评，再根据结果推荐相应的养生水产品。这种“辨识+推荐”的模式，能将母婴店从“卖货场”升级为“健康咨询站”，建立区别于电商的差异化竞争力。

再次，则是场景重构，即把“养生水”做成“体验区”。

在门店设置“养生水体验区”，提供不同口味的中式养生水试饮，配合节气推出“换季养生套餐”（如春季主打祛湿、秋季主打润燥）。参考便利店“养生水”占据饮料货架半壁江山的做法，在母婴店入口或收银台区域设立中式养生水专属陈列，创造即买即走的冲动消费场景。

最后，重视信任复用，简单来说就是用“母婴品质”为中式养生水背书。

消费者对中式养生水的核心顾虑是“有效吗”、“安全吗”，母婴店恰恰有这两张牌：一张是“母婴级选品标准”的品质背书，一张是“面对面推荐”的信任关系。母婴店可以将药食同源产品纳入门店自有品牌体系，从选品源头把控品质，打造“母婴严选”的中式养生水品类，利用现有品牌信任实现跨品类迁移。

当药食同源市场规模突破3700亿元，当中式养生水以近90%的年增速奔向百亿，当千年古方以“开盖即饮”的姿态征服年轻人，母婴行业已经没有理由缺席这场盛宴。

对母婴店而言，中式养生水不仅仅是一款新产品，更是一张通往全家营养的“通行证”。它没有高昂的教育成本，没有跨品类的学习壁垒，有的只是高度重叠的客群、天然契合的场景，以及一个正在被消费者用钱包验证的趋势。

卖好一瓶中式养生水，不只是在货架上多了一个SKU，而是母婴店从“卖婴童”到“卖全家”的战略升维的起点。当消费者习惯了在母婴店给自己和父母也选一瓶“适合自己体质的养生水”，全家营养就不再是概念，而是实打实的业绩增量。

5个月破亿的故事，才刚刚开始。母婴店的版本，正待书写。