代理商分化、整合竞速、数智赋能…母婴渠道冲锋号，全面吹响！

当母婴行业的发展进入减量博弈阶段，各个端口的竞争早已演变为激烈的白刃战。纵观母婴渠道，近两年的动作非常密集，从商品结构调整、品类优化升级、会员精细管理、数智化工具应用、供应链升级、团队主推力打造、店型输出、创新模式探索、整合扩张、再选品等多个维度全面推进，一场覆盖全国渠道的冲锋号已然吹响！

这背后，是母婴渠道正加速转向价值竞争。谁能在消费者心中建立清晰的心智认知，谁就能在减量市场赢得一席之地，甚至引领市场。本篇为婴童智库《冲锋号》专题第⑥篇——渠道冲锋，旨在和大家一起洞察渠道变革趋势，洞悉市场发展机遇，携手共赢新未来！

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按下加速键，吹响冲锋号

今天，变化，已成常态。许多事情的发生都难以预料，也为渠道的发展增添了诸多不确定性。有渠道反馈，去年还能制定短期规划，现在做了也无济于事，最好的应对方法就是“干”。“进攻是最好的防守”，唯有主动冲锋，才能抢占主动权。梳理近期的渠道动作，其冲锋主要呈现出以下四大特征。

第一、“区域精耕”“跑马圈地”双线并行。今年全国性/跨省级不断整合，以直营、收购、加盟、联营、合伙、联盟等多模式扩张，加速“全国一盘棋”的渠道格局。比如爱婴岛，加速粤北市场的扩张，多店同开；比如孕婴世界，在四川、贵州、湖北、福建、浙江、陕西、甘青宁、江西等多省份开新店或升级门店；比如妈仔谷，3月正式进入安徽、河南、山东、江西、浙江、福建、贵州等省份；比如小飞象，持续扩大内蒙古版图；比如宝贝天下，相继成立广西/陕西宝贝天下分公司。

而省级连锁/区域连锁则聚焦“根据地精耕”，加速渠道网络的优化或织密，增强与消费者的链接，构筑护城河。比如有的连锁今年会进行商场店的布局，增加流量入口，提升品牌形象；有的新增高端社区店，扩宽消费人群。

第二、“转型升级”“模式探索”积极推进。母婴连锁的冲锋势头让人目不暇接，代理商的动作也同样不遑多让。婴童智库精准预判“大商正乘势，中商必分化，小商谋特色”，这正是当前代理商群体的真实写照。

在规模上，有的代理商选择从地代发展为省代，甚至联合外省资源做起了国代品。不断做大。比如，宝盈商贸总经理冯东发起的“常青童联盟”；有的则不断收缩，做专做精。毕竟，活下来，才有机会。

而在模式上，有的代理商发起或加入整合。有的联合核心门店成立连锁品牌，抱团应对未来的整合；有的和连锁合作，深度参与整合，供应链、渠道整合两条腿走路；有的成为整体体系的城市合伙人，利用本地优势资源，服务终端门店。

第三、“专业驱动”“效率驱动”加速落地。过去，大多数渠道的增长靠“红利”，是“摊开手”就能挣钱的时代。但现在，挣钱靠“实力”。“高效打败低效，是零售永恒的规律”，今年孕婴世界的数智中台15大焕新升级，孩子王的整店模型输出，很多连锁在打造的单店盈利模型，以及数智化+AI工具的使用，本质都是提质增效。

比如，3月孕婴世界全国多区域门店升级系统，通过数智化中台让店老板的决策不再凭感觉，提升供应链管理、会员经营、营销推广等的效率，既能精准满足消费者需求，还能提升服务体验和组织效率；比如，有的连锁线上线下全域并行，布局即时零售、仓店；比如，有的连锁号召全员使用奶粉智库的“比奶粉小程序”，助力店员懂产品、开大单。

在信息差逐渐缩小的今天，为提升门店专业能力、重塑主推力，不少连锁开设培训班，成立商学院。比如，3月123专业母婴成立123营养母婴研究院，陪伴母婴家庭科学育儿；比如，4月小飞象总裁培训班第五场落地成都，小飞象总裁冯红卫为全国合伙人亲授专属课程《目标管理》；比如，3月中亿孕婴童升级了“莱赋智人才训练营”，开展直播训战营，以赛代练强技能；比如，3月孕婴世界领英计划训练营在全国火热开展；比如，宝贝天下商学院联合福乐熊打造实战特训营。

第四、“供应链升级”“消费者活动”如火如荼。“零售的本质，是商品与人的高效匹配”，供应链升级成为渠道冲锋的“底气”。爱婴室、孕婴世界、中亿孕婴童、小飞象、爱婴岛以及一些省级连锁在奶粉、零辅食、用品、棉品等板块打造自有产品、定制品，升级供应链，为消费者提供更优、更好的产品选择。

而终端活动成了渠道冲锋的“抓手”，飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、达能纽迪希亚、蒙牛瑞哺恩、宜品、合生元、辉山、圣桐特医、优博瑞可嘉、优博圣特拉慕、优博盖诺安、完达山、雅泰、和氏等联合渠道积极开展终端活动，开展战略共识会，抢占终端流量，助力门店业绩提升。

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以价值重构，与消费者共赢

在婴童智库看来，母婴行业的减量博弈中，没有立足之地，就没有生存发展的资格！渠道纷纷吹响冲锋号，背后是拒绝躺平的信号，是主动进攻的勇气，是此战必胜的决心，更是并肩前行的信心。唯有全力冲锋，才可能抢到位、卡住位。

但要注意的是，不是所有的冲锋都会带来正向结果。渠道冲锋的前提必须方向清晰、能力匹配、风险可控。若脱离这三大关键要素，带来的影响可能是自我消耗，不仅耗时、耗力、耗钱，最终还会让消费者与其背道而驰。

比如渠道扩张，扩版图时需结合团队、供应链、资源等方面的匹配度，有节奏地推进，避免为了扩张而扩张。规模固然重要，但质量才是支撑其长期发展的核心。

渠道冲锋的本质，是一场价值的较量，其终点是获得消费者的心智认可与信任，实现与消费者的共赢！而这场共赢之战，离不开品牌的强力支持。在冲锋的道路上，渠道需要和品牌深度绑定，共建价值共生的生态链，实现渠道、品牌、消费者的多方共赢，才能在激烈的竞争中保持足够的竞争力。否则，独木难支。

那么，渠道冲锋的号角已响，身在局中的你，准备好了吗？在以“冲锋号·心智与流量”为主题的第四届中国奶粉品牌节上，我们将和大家深度探讨渠道发展及解题之法，把脉行业方向，把握再选品机会，共赢行业新未来。