【深潜一线117】全国整合势力涌入，广东母婴的旧默契，碎了

文丨中童传媒记者 任正戈

广东母婴市场，正站在一场无声风暴的中心。

过去几年，中国的出生率接近腰斩，但广东出生人口连续5年破百万。当全国母婴渠道开始整合，面对各省市连年下滑的新生儿人口，没有增量怎么办？广东这块百万新生儿存量高地，就成了兵家必争之地。

过去十年，这里曾是全国相对来讲最稳定、最温和的母婴零售生态之一——门店老板各守一方，基本上井水不犯河水，有一种商业上的默契。因为广东人做生意，有一个集体底线：要赚钱。每一个商家都秉承这个原则，就算是价格战、促销战，底线也比较高，不会无脑血拼，杀穿底价。

可就在2023年，这个默契被彻底打破。一场由品牌集中、即时零售挤压、外来整合长驱直入、区域巨头被迫扩张共同推动的“大乱局”，正在撕裂广东母婴行业的旧秩序，而新秩序，根据我们中童传媒在【2026动销广东】之前的广东走访调研，很多渠道商反馈，恐怕要在2年之后。

这场乱局的起点，是奶粉品类在下沉市场的彻底重构。

过去，下沉市场的母婴店靠高毛利的二三线奶粉品牌赚钱，但2023年，不少品牌没能及时二注，市场上出现断货，头部品牌趁机抢占下沉市场，加速集中，大品牌大单品成为下沉市场的主流。

【2026动销广东】调研了一位广东连锁负责人，他直言：“我的奶粉占比已到65%，这个占比这几年是在不断上升的。不卖大品牌，顾客就走了。”

要知道，他的门店都在下沉市场。那里的母婴店也不再有选择权——要么拥抱飞鹤、伊利的全国性大单品，要么被消费者抛弃。这不仅是销售策略的转变，更是渠道话语权的彻底让渡。现在广东渠道有选择权的，是在前12大奶粉品牌里，主推谁。毕竟，对于一个母婴连锁来说，10个奶粉品牌，还是太多了。

更致命的是价格体系的震荡。当全国性整合组织涌入广东，抢地盘的时候就顾忌不了太多，出货是第一要义。

一位广东本地连锁老板说，“全国性整合组织的大单品拿货价，确实比我便宜，但是也就便宜几块钱。但问题在于，如果他整合的是广东本地比较成规模的连锁，那价格调整还比较有规矩，讲秩序，不会乱来。最怕的是整合小店，小店之所以愿意被整合，就是被这一轮的整合态势吓坏了，拿到低价货之后，随便加一点就往外卖，唯恐动作慢了，就被其他整合组织把客人抢跑了。”

原来稍微大一点的连锁对这样单店抢客并不在意，毕竟是个别行为。但是当这些单店集合在外省整合组织之下，不约而同地这样做，就形成了一股不容忽视的降价力量，由不得连锁不做出反应。于是价格踩踏的恶性循环就形成了，没有人能从中获利。

与此同时，渠道格局也在重组。过去，广东的母婴市场是“诸侯割据”，大大小小的连锁，各自在珠三角、粤西、粤北深耕，互不侵犯。但现在，全国性整合连锁开始跨省扩张，中华大地，东南西北要杀个对穿。他们不再满足于“区域老大”，而是要成为“全国玩家”。他们用收购、收编的不同模式，快速吞并本地中小门店，把原本松散的个体户网络，整合成自己的体系。

这立刻激起了本地连锁的反抗。原来这些连锁都在用自己的方式慢慢发展，稳扎稳打，不急不躁，但是过江龙纷纷到广东抢地盘，再不出手，地盘被抢光，对手很快就会杀到家门口。对他们来说，加入整合大军，不是进攻，而是一种防守。

一位广东母婴连锁老板一针见血地支出了双方的优劣：“他们收的都是加盟店，下面都是老板，灵活、有动力，但你管不了。我做的是直营，人效高、管理稳，但员工是打工的，没归属感。”

他不否认全国性大连锁的IT系统、巡店AI、会员标签能提升效率，但他更清楚：技术解决不了信任问题。一个被收购的门店老板，心里想的是“我还能不能当家作主”，而不是“我该不该按系统提示摆货”。

于是，广东市场陷入一种诡异的“双轨制”：一边是本地靠直营体系稳扎稳打的老牌巨头和区域头部连锁；一边是靠加盟网络快速扩张、但管理松散的“新势力”。前者效率高但扩张慢，后者扩张快但根基浅。而中间的中小门店，成了夹心层——被大品牌压价、被新势力收购、被即时零售分流，却找不到出路。

更深层的危机，是行业价值的迷失。

这次【2026动销广东】之前的广东走访调研，有位母婴连锁老板说：“现在都在聊供应链、谈整合、讲系统，没人聊消费者价值。”所有人都在算“我收了多少店”、“我占了多少份额”、“我后台系统多牛”，却没人问：“宝妈到底需要什么？”

即时零售能提供更低的价格、更快的配送，那线下店的价值在哪里？是专业咨询？是信任关系？是育儿陪伴？没人说得清。当一家店的店员连“宝宝该不该补DHA”都说不清，当门店的“服务”只是催单、推销、打波段，那它和一个O2O配送站，又有什么区别？

当所有人都在喊“数字化”“系统化”“智能化”时，真正的核心——人，却在流失。

有位母婴连锁的老板说，老员工留存率极低，新人三个月内大量流失，能留下的，是“被感召”的人。这不是系统能解决的。一个靠KPI驱动、靠系统监控、靠AI巡店的门店，即便数据漂亮，也难有温度。而母婴消费，恰恰是最需要温度的。

这场“大乱局”的结局会是什么？

不少广东本地的母婴店老板都认为，全国性整合连锁进入广东，必然先把水搅浑。至于搅浑之后，这池子水重新沉淀下来会是什么样，没人知道。

但可以肯定的是：秩序不会自然恢复，新规则不会凭空诞生。

它需要有人站出来，重新定义“母婴店”的价值。不是把门店变成“奶粉批发站”，也不是变成“O2O履约点”，而是让它成为育儿家庭的信任节点——有人能讲清楚配方差异，有人能推荐适合的辅食，有人能陪你度过焦虑的育儿夜。

这需要的不是IT系统，而是人与人之间的连接。

目前，广东市场里，只有少数人，还在默默做这件事：他们不追求规模，不热衷扩张，而是用十年时间，把一个县城的母婴店，变成家长愿意每周来坐一坐、聊一聊的地方。他们不靠低价，靠的是长期积累的信任和专业。

这或许才是真正的“破局之道”。

但这条路太慢，太难“百亿规模”，也无法在大会上被包装成“科技革命”。

它只是：一个店员，记得住每个宝宝的生日；一个老板，愿意多花十分钟听宝妈讲完育儿的烦恼；一个门店，不卖最便宜的奶粉，但卖的是“你放心”。

这场乱局，终将落幕。

但谁能在废墟上，重建一个值得信赖的母婴生态？不是靠收购，不是靠系统，而是靠人，和人与人之间的那点温度。

广东的母婴行业，正在等待有信仰的“重建者”。

而那个重建者，或许正藏在某个县城的小店里，默默守着一杯热茶，和一个又一个来咨询的宝妈。