【深潜一线116】广东母婴连锁的新变化：货架退后，顾客上前

文丨中童传媒记者 玄铠

今年再看广东市场，一个很强烈的感受是，广东母婴零售的变化，已经不是简单的客流波动，也不只是线上分流，而是门店竞争的重心真的变了。过去更多比的是资源、品牌、政策和货盘；现在更核心的，是谁更懂顾客，谁更会带团队，谁能把商品、服务、线上和组织真正拧成一套系统。

这种变化在广东尤其明显。广东2025年出生人口达到100.3万，仍然是全国出生人口第一大省，需求基础还在；但另一面，2025年全国实物商品网上零售额达到13.09万亿元，占社零总额26.1%，消费者的决策明显前移。顾客不是不买了，而是先在线上做功课、先比较、先判断，再决定去谁那里买。对门店来说，真正稀缺的已经不是货，而是承接顾客的能力。

01
爱伢吖

从卖母婴产品

走向做家庭长期关系

放在这样的市场环境里，再看爱伢吖，会发现它这两年的变化，不是门店多了几个服务项目，而是从卖母婴产品进一步走到了做家庭长期关系。以前母婴店讲服务，很多时候还是为了带动商品；现在它的路径更清楚了，前端仍然是母婴店，后端已经在往全家健康管理延伸：从喂养指导、面诊，到产后调理、婴儿药浴推拿，再到托育和家庭体质管理，服务链条明显拉长了。门店不再只是成交点，而在变成一个家庭阶段性需求的承接点。

这背后非常符合广东市场的现实。广东年轻家庭多，节奏快，信息密度高，妈妈们并不缺产品信息，缺的是更省心、更稳妥、更被理解的解决方案。尤其在产前产后这一段，情绪价值、沟通方式、陪伴能力的价值明显抬升。爱伢吖抓住的，正是这类变化：同样是母婴店，有的还在卖货，有的已经开始经营顾客的信任和周期。它的机会，不在于把货盘再做大，而在于把服务半径做长。

02

后台变硬

才撑得起前台服务

再往深一层看，爱伢吖真正有价值的变化，不只在前台，更在后台。过去很多门店也讲培训，但这两年它把员工培养、店长激励和数据考核做得更硬了。商学院、师徒制、标准化带教、每天复盘、一购二购三购追踪，已经不是补充动作，而是经营主线。

它很清楚，今天门店最大的问题不是没产品，而是没人能把顾客接住、留住、再转化。首单成交90%、二购40%、三购超10%，这样的结果背后，靠的不是一次活动，而是一整套人和流程的密集训练。

它在商品上的变化也很值得注意。不是越做越杂，而是越做越收。流量品、利润品、专业品三类组合越来越清晰，不卖没效果的，不频繁换品，不让商品把顾客信任和员工训练打散。对今天的广东母婴店来说，这是一种很重要的启发：接下来的机会，不一定来自更多SKU，而可能来自更少、更准、更能被服务解释清楚的商品结构。

03
优比熊

把本地零售的底层问题

看得更清楚

如果说爱伢吖这两年是把关系做得更长了，那么优比熊这两年的变化，则是把系统想得更清楚了。

再看优比熊，一个很明显的变化是，它现在对广东母婴零售的判断，比以前更现实，也更清醒。它不再停留在“线上来了、数字化来了”这种泛泛讨论上，而是把问题直接落到了今天门店最痛的地方：顾客已经从价格敏感转向价值敏感，门店必须从卖货转向经营人；数字化不是买软件，而是提效；联盟和大系统不是不能借力，但前提是不能把自主权交没了。

这组判断非常贴广东。因为广东市场最大的特点之一，就是顾客成熟得快，竞争透明得快，门店焦虑也来得快。定制奶粉、进口粉的价差，消费者都会查；店员只要犯一次低级错误，口碑就会立刻受损；抖音、小程序、外卖平台，也已经不是可做可不做，而是本地零售的基础设施。优比熊看到的变化，不是线上替代线下，而是线上先完成筛选，线下再承接信任。所以门店真正要补的，不是一个渠道，而是一整套顾客经营能力。

04
轻系统

不是轻投入

而是更适合本地门店

优比熊这两年最值得重视的升级，是它对轻系统的理解更完整了。它并不迷信大系统，反而更强调：系统要能让店员用起来，要能匹配不同门店，要能帮助员工成长。AI、会员系统、数据工具，在它这里不是为了显得先进，而是为了应对人效低、流动大、培训慢这些现实问题。尤其在珠三角这种高流动市场，店长说走就走、员工一年大量流转、合规成本抬高，逼着门店不能再靠某一个能人顶着跑，而必须把经验变成流程，把人效变成系统。

它对联盟和加盟体系的看法也更成熟了。不完全否定借力，而是更强调边界：联盟如果目标不清、责任不明，很容易变形式主义；大系统如果产品同质、服务落不下去，也未必真能帮到本地门店。这个判断很有广东市场特点，因为广东零售商普遍更重自主性，也更在意“我能不能自己活”。

05
广东机会

不是一条路

而是两种能力并行

把爱伢吖和优比熊放在一起看，会发现广东市场这两年真正长出来的，不是一种模式，而是两种能力。

一种能力，是把母婴店从交易场，做成关系场，把顾客周期拉长，把服务价值做厚。爱伢吖代表的是这条路。另一种能力，是把本地零售从经验场，做成系统场，把数字工具、人效管理、顾客经营和自主权重新排布。优比熊代表的是这条路。

这两条路并不冲突，反而很可能共同构成广东母婴市场下一阶段的机会。前者解决的是顾客为什么留下来，后者解决的是门店怎么稳定地跑下去。

所以，广东母婴市场接下来的机会，已经不是简单地再找一个爆品、再做一场大活动，而是看谁先把这两件事想明白：第一，你到底为顾客提供什么不可替代的价值；第二，你有没有一套能把这种价值稳定交付出去的系统。

这才是再走访广东，最值得重视的变化。

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