从试水到重仓：乳企为何纷纷加码营养品？

近日，婴童智库在一线渠道走访中，被问到：“你们注意到最近a2上新的营养品了吗？”“你们怎么看乳企扎堆布局营养品？”

就在近期，a2正式推出至奕系列营养支持产品，一次性上市4款儿童营养补充剂，并联动渠道强势造势。

事实上，不只a2，头部乳企正集体抢滩营养品赛道，成为搅动行业格局、驱动市场变革的关键力量。

头部乳企为何不约而同瞄准这一赛道？它们又将如何重塑营养品市场的竞争逻辑与行业生态？

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头部乳企扎堆布局营养品

复盘国内乳企布局营养品的整体节奏，可划分为三大阶段：疫情前，合生元、澳优、飞鹤、君乐宝等乳企，通过收并购、成立专属事业部切入营养品赛道；疫情期间，伊利、飞鹤、蒙牛、圣元、贝因美等，通过集中上新、推出独立营养品牌、布局细分赛道，快速完成赛道占位。

而今，乳企布局营养品的节奏进一步提速。去年，伊利加码上新金领冠爱倍悠营养剂及成人益生菌冻干粉；飞鹤爱本发布小分子乳蛋白特膳粉系列产品及飞鹤爱本跃动蛋白营养粉；澳优连发3款针对鼻敏感的舒鼻益生菌，并创新推出情绪睡眠方向的益生菌产品；合生元升级乳铁蛋白为“小金盾”并推出“脑眼双A瓶”；蒙牛重磅推出“一米八八儿童益生菌”。今年，伊利重磅上市首款液体钙、飞鹤爱本推出青少年营养粉“益高高”……

如果说乳企前两年只是试水探索，那么近两年的布局正在转向深度精耕。

如今，合生元依托Swisse与Little Swisse构建成人+婴童双产品线，并积极布局宠物营养赛道，打造全生命周期营养生态；澳优以爱益森、NC双品牌扎根益生菌领域，同步拓展DHA、乳铁蛋白等核心细分品类；伊利联合澳优推进益生菌产业化落地，并以金领冠爱倍悠推出DHA、乳铁蛋白、益生菌及孕产妇相关产品；飞鹤爱本聚焦中老年营养与全家营养，创新发布AI功能营养品，同步落地线下“飞鹤爱本生活馆”及“健康生活体验馆”深化场景运营；美赞臣中国以“学优力”“每日悦享”两大子品牌切入婴童与成人营养赛道。

在婴童智库看来，头部乳企集体加码营养品赛道，核心源于四点：一是婴配粉增长见顶，乳企亟需开辟第二增长曲线；二是奶粉与营养在原料、研发、供应链、消费群体上高度协同，乳企具备天然切入优势；三是营养品市场格局分散，乳企仍有占位空间；四是母婴渠道亟需高毛利、高复购的产品，而营养品近年来正成为母婴店的利润引擎。

那么，头部乳企究竟如何占位营养品赛道的？

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全域发力抢占市场高地

婴童智库研究发现，近两年乳企在营养品赛道，已逐步沉淀出成熟打法，无论是市场破局路径，还是战略品类选择，都已形成清晰、可落地的发展模式。总体来看，主要通过以下3种途径卡位营养品赛道。

一是与渠道形成强绑定。头部乳企凭借多年积淀的渠道资源，与全国性、区域性核心母婴渠道建立深度绑定与战略协同，为产品落地与消费者教育筑牢基础。如孕婴世界与Little Swisse达成战略合作；飞鹤爱本与孩子王深度联动；金领冠爱倍悠进驻谷根孕婴、母爱e百等区域标杆渠道；爱益森与孩子王、小飞象、妈仔谷等连锁高效协同。头部乳企正凭借成熟渠道网络与强协同能力，持续提升品牌势能与市场占位。

二是构建线上全域营销闭环。头部乳企通过品牌冠名、场景植入、跨界联名、KOL种草、专家背书、专业评测等多元形式，打造线上全域传播闭环。如金领冠爱倍悠联动渠道主播强化内容种草与用户渗透；飞鹤爱本成为亚冬会官方合作伙伴，并登陆中央广播电视总台节目；Little Swisse开展全国巡演活动；爱益森冠名《温暖的客栈》《大使的宝藏家宴》等综艺节目。

值得注意的是，当前头部乳企普遍将公益化、场景化、专业化的线下活动，作为精耕用户、沉淀口碑的重要路径，尤其以公益活动为核心，强化品牌与用户情感链接。如飞鹤爱本联合中国老龄事业发展基金会发起“乐龄关爱・健康守护计划”；澳优爱益森走进乡镇开展公益捐赠；合生元则通过全国范围的公益科普活动，夯实品牌形象。可以看到，企业纷纷加码营养品品牌塑造，加速用户心智占领。

三是深化产品含金量。产品是核心竞争力，头部乳企通过产学研用协同，持续构筑产品专业壁垒。如伊利自主研发的益生菌菌株列入了《可用于婴幼儿食品的菌种名单》；飞鹤爱本与首都医科大学达成战略合作；澳优与江南大学签订六年战略合作，共建联合创新中心；锦旗生物发布《2025益生菌行业白皮书》；合生元连续十年参与儿科学术大会，同时联动医院、高校等落地产学研医创新；美赞臣学优力相关科研成果登上国际权威期刊《Nutrients》。

面对乳企与垂直专业品牌同台竞逐的新格局，营养品品牌该如何把握破局关键？

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营养品行业竞争3大关键

赛道竞逐之下，营养品市场正逐步形成乳企与垂直专业品牌同台竞技的新格局。在婴童智库看来，乳企的入局，一定程度上将加速营养品向专业化、品牌化、精细化方向迈进。在此趋势下，营养品品牌尤其要构建三大竞争力。

一是强化品牌力。婴童智库认为，品牌制胜时代不做品牌等于“慢性自杀”。而今天，正值营养品塑造品牌的关键窗口期，建议企业理清定位、聚焦差异、坚持投入，强化品牌塑造。

二是打造大单品。婴童智库多次强调，“干不出‘大单品’，就做不好‘营养品’”。如今，营养品市场正与婴配粉“一注”前的竞争格局类似，借鉴婴配粉的发展经验，大单品战略是营养品企业的必经之路，是其在竞争白热化、渠道碎片化、流量成本不断上升、品牌资源又相对有限等情况下，“以点带面”突破的必然选择。

三是深化渠道服务。当前，营养品市场拓展的核心痛点之一，就在于营养品属于重服务品类，品牌须为渠道提供专业培训、营养科普、动销方案、运营指导等系统化支持，而多数品牌尚不具备渠道服务能力。在这一背景下，以童年故事等为代表、坚持品牌与渠道双轮驱动的品牌，正持续展现出更强的渠道粘性与市场竞争力。

当外部充满不确定时，就需转而向内寻求掌控感。婴童智库认为，营养品行业正转向品牌化、专业化、规模化、精细化的重要发展阶段，坚守经营本质，以精耕为本，强化产品力、品牌力、渠道力的同时，实现差异化占位，才能实现长效发展。

一个行业，必定有自己的品牌；一众品牌，应该有自己的节日！

4月27日-28日，2026年全国首场奶粉行业盛会——第四届中国奶粉品牌节、第四届中国羊奶粉品牌节即将在中国·广州隆重召开！相约第四届中国奶粉品牌节，中国广州，我们不见不散！